شما میتوانید با مراجعه به سایت  www.mirzakhani.net از مطالب بروز و جدید در حوزه علوم ارتباطات اجتماعی مطلع شوید.

این وبلاگ دیگر بروز نخواهد شد.

با تشکر

مدیر وبلاگ

What we should we know about media when we want to make an ad ?

If you want to make an ad for your work the first step knows more about strong and weak points of different media.

 This article teaches you something about how to use different types of media.

Outdoor advertising

 There are many types of outdoor advertising like in subway station and tunnel, bus stop, hotels, parks, entrance of main store, on the drinking fountain and etc.

 This kind of advertisement is the last way that you have to made people to buy your product. Try to use directional information in your billboard.

 Design, shape, size light and position of the billboard help people to remember the name of the brand when they need it.

 To prevent advertising wear out, try to change its design if you want to rent a billboard for a long time.

 Remember the main element that makes your advertisement unforgettable is design. A good design must oblige people to stop and have second look on it and admire the thought that is hidden behind it.

 It is good for the restaurants, hotels, shopping centers, and amusement parks and any kinds of business that deal with traveling costumers.

Internet

 In today’s world internet is growing with a positive trend. Many companies build their own websites. Internet ad includes banners, registering your site in the famous search engine, sending E-mail and other types of classified ad put your ad in other sites that are related to your business.

 Put enough information in your own websites to made visitors trust you, keep your site up to data, register yourself in famous search engines.

 Direct Mail

It is a really good gun to target your market. You can send postal card, catalogs, brochures or a letter to absorb new costumers. Put something like a gift or a discounting coupon with expire date in it.

 By this tool, you can give your business information to your costumers when they are in the special part of people.

 It is a good way to give information about seasonal discounts, new products and services.

Magazine

 They are a perfect way to advertise for magazine’s readers. Because readers trust to their magazine so you can use this relation in the best way.

 Remember two-page ad has double cost but they don’t absorb double costumers. Your titer is your main part of ad so you should have special news in it. If you have many products don’t put all of them in one ad because readers only look each ad about 7 second. More information makes confused.

Newspaper

 They publish it to give information so you can give your information to your costumers fast. Something like opening date of your new branch or your new products and act. But it is short period life is its weak point Yellow page

When somebody use a yellow pages he/ she is ready to buy something or a service so don’t give him/ her a chance to miss out.

 You can use a colorful page or a plain typed listed under a category, try to use at least two colors in your box.

Radio

 Psychologist believe 85% of science and information absorb by eyes, so this type of media has many limits, therefore try to choose your ad text carefully, repeat your name during an ad several times. Tell your name at the starting time. If you do good work on your ad music, slogans, and its text maybe you have the chance to stay in mind.

Television

 Sight, music, motion make it the best and most popular type of media. It has the ability to make a want to a real need and create emotions.

 Because it’s large amount of audience it give you the chance to make your name popular and famous.

 Because of time limit it is better to use it for products that are understood easily, something like automobile, foods, clothes and etc.

 With combination of different type of media you can guide people to your products.

 At the end remember don’t forget the test. Test before and after an ad. The test before let you know some thing about public feed back at least you try not to make a dump.

 And the test after, give you the chance to know which ones of your ads have positive effect and which ones have negative effect.

Media as National  Force

Years ago , when roman stateman Cicro said ,: If you are going to convince me , you have to recognize my thoughs and if you are going to rocognize my thought , you have to learn to speak inmy own words,” Archimedes used to keep saying ,” could I have a lererage to move the world?” He seemingly did not know that one day the globe by disseminating data. British famous  authore Walter Scott, credited with the creation of the historical novel genre, has a noteworthy quotation ,” Society keeps its momentum with two daily movements: the first is the nudge coming from morning dailies and the other is the shove of afternoon newspapers.”

We are now living in a world dominated by mass media, which compel us  to see the world affairs from a special viewpoint.Iranian newspapers , however , are losing the ground to the state radio and TV. Subsequently, over 90 percent of them can not afford the colossal costs of running a modest paper. They heve not option but to get involved in media business so that they can obtain financial independence and stability.Iranian dailies and magazines, nevertheless , are in dire need of the government support to muster enough power to join the ranks of strong national , regional and international media. Right now the state TV has the lion share of the media market, making newspapers pie seem miniscule.We have to, first of all, create the proper social and cultural conditions for our printed medi though and this requires public support.

Media Release, Tuesday 28 February 2006

Private sector challenges public unis' market domination

Australia’s public universities face new local competition from a rapidly-growing private sector challenging the market domination long-enjoyed by public universities, University of Melbourne Vice-Chancellor, Professor Glyn Davis warned in an address to the Sydney Institute last night (28February 2006).

The public system, he said, is poorly positioned to compete so long as Commonwealth Government rules impose an overwhelming sameness.
Professor Davis said most recent estimates suggest some 45,000 Australians enrolled with private providers during 2005. That is a 50 per cent rise in five years and the equivalent of another large university.
“Private providers have found an eager market of students wanting modest prices, quick access to the job market, local study by correspondence, rather than three year liberal arts and science qualifications.”
Facing this vibrant private market, he said, are 37 very similar public universities, all large and expensive to run, closely regulated by government, driven by legislation and budget incentives to be more alike than different.
Professor Davis pointed out that the competition is not only from domestic private providers.
“The American research university, Carnegie Mellon, will open its doors in Australia in a few months and another American player Kaplan, one of the most rapidly expanding education providers in the world, has acquired Tribeca, a large Australianprovider of vocational courses in the financial services industry

“These institutions represent a very different approach to higher education from the familiar campus of spires and ivy, using scale and standardised products to deliver accredited degrees at affordable prices. Research is not part of their mission. Business executives rather than academics decide what will be taught.”
Professor Davis said that to compete effectively Australia’s public universities must diversify - small as well as large, offering superb courses in a few specialist fields, working closely with particular industries or communities, committed to research and teaching yet each attracting a distinct and unique group of students, academics and partners.
Instead of only large, comprehensive, research-intensive universities, the public sector must offer choice – some familiar, others new small and flexible providers offering blended degrees and new subject areas.
He agrees this can be an awkward argument to sell. “The gradations between public universities are read as somehow more significant than the vast difference between public and private.
“However, public education must mirror the energy and originality found in new industries.
“As the Americans arrive, as more private colleges set up shop, as internet options provide alternatives to campus study, and as applications for traditional university courses stall or fall,
it’s time again for the bright people of the public sector to be inventive

ميزگرد:شكاف آموزش روزنامه‌نگاري وكار حرفه‌ای

روزنامه‌نگاری- همشهري آنلاين- معصومه كيهاني:

شكاف بين آموزش روزنامه‌نگاري و كارحرفه‌اي، چگونه قابل ارزيابي است؟ چه مجموعه عواملي باعث اين شكاف است و حوزه آموزش را آسيب پذير كرده است و چه عواملي به اين گسست، دامن مي‌زنند؟  چه راهكارهايي مي تواند در كاهش اين شكاف و تقويت عرصه روزنامه نگاري به طور جدي تاثيرگذار باشد؟
براي ارزيابي اين موضوع، ميزگردي با حضور دكتر هادي خانيكي، عضو گروه علوم ارتباطات دانشكده علوم اجتماعي دانشگاه علامه طباطبائي؛ دكتر سعيد رضا عاملي عضو گروه علوم ارتباطات دانشكده اجتماعي دانشگاه تهران و رئيس موسسه مطالعات امريكاي شمالي و اروپاي دانشگاه تهران و دكتر حسن نمك دوست مدير مركز آموزش روزنامه همشهري برگزار كرديم كه حاصل آن در پي مي‌آيد.

·   شكاف بين  آموزش آكادميك و توليدات رسانه‌اي  و اساساً روزنامه‌نگاري حرفه‌اي را چگونه بررسي مي‌كنيد؟

دكتر سعيد رضا عاملي: من فكر مي‌كنم براي بررسي شكاف بين آموزش و كار حرفه‌اي بايد برگرديم به يك ديدگاه  همه جانبه‌تري. اين شكاف درواقع برمي‌گردد به اينكه چقدر تقسيم كار اجتماعي در كشورهاي در حال توسعه نهادينه شده است و چه مقدار بخش های مختلف جامعه بصورت سيستماتيك باهم مرتبط هستند. به عبارت دیگر چه مقدار عناصر مختلف اجتماعی قدرت کار جمعی دارند. اين موضوع، مسئله كشورهاي در حال توسعه است چرا كه در كشورهاي توسعه‌يافته اين تعامل بين آموزش و فضاي حرفه‌اي به طور جدي برقرار شده است و به نوعي شايد سخت بتوان اين تفكيك را بين آموزش و فضاي كار حرفه‌اي ايجاد كرد.  اگر دانشگاه‌هاي غرب را مشاهده كنيد يك حوزه مورد علاقه دارند كه به يك مساله اجتماعي گره خورده است. به‌عبارتي اين حوزه با يك سازماني كه مسووليت بزرگ اجتماعي، اقتصادي و تكنيكي دارد، تعامل و داد و ستد ذهنی و عینی دارد. وقتي تقسيم كار اجتماعي به صورت بهينه صورت نمي‌گيرد و نهادينه نمي‌شود، ما آن فرآيند تخصصي شدن را نه در حوزه كار حرفه‌اي و نه در حوزهآموزش به صورت ملموس نمي‌بينيم. براي اينكه آموزش در كجا مي‌خواهد رشد کند؟ آموزش با مساله رشد مي‌كند و کار حرفه ای با تدوام آموزشی کاربردی و مرتبط با حوزه حرفه ای. آموزشي كه مساله نداشته باشد در واقع همچون ضبط صوتي عمل مي‌كند كه مطلب را تنها ضبط كرده و آن را انتقال مي‌دهد و براساس فرآيند مساله حركت نمي‌كند.
اساساً تئوري چيست؟ ، فضاي آموزشي را چگونه تعريف مي‌كنيم؟ به نظر می رسد فضاي آموزشي از یک جهت حوزه کار تئوریک است. تئوری هم قاعده‌مند كردن فهم بيروني است. وقتي ما منبعي به عنوان امر بيروني بومی و یا مسئله بومی در حوزه  آموزش نداريم، قاعده‌مند شدن آن امر بيروني هم در قالب تئوريک یا یک پاردایم بزرگ اجتماعی اتفاق نمی افتد. بنابراين من فكر مي‌كنم اگر به‌طور مشخص بخواهيم در مورد ايران صحبت كنيم. اين شكاف ، برمي‌گردد به فاصله‌اي كه بين دانشگاه و جامعه ایرانی و از سوی دیگر شکاف بین دانشگاه و کارهای حرفه ای در جامعه ایرانی است و اين مشكل تنها مربوط به علوم انساني نيست؛ در علوم مهندسي و علوم تجربي نيز این جدايی و یا قطع رابطه در سطح دیگر اتفاق می افتد. بعنوان مثال مهندسی معماری و سازه های ایرانی را نگاه کنید، این جدايي بین حوزه مهندسی و جامعه ایرانی را بصورت برجسته می‌بینید. ما بنای ایرانی نداریم، بلکه بناهای ما توسعه همان بناهایی است که در غرب مدرن و فرهنگ آنگلوساکسون بوجود آمده است.
مثالي عنوان مي‌كنم. آقاي فرمانفرمايان طراح و سرپرست طرح شهر جامع اول تهران در پاسخ به اين سوال كه خبرنگاري پرسيده بود "آن زمان در سال 1345 كه طرح جامع تهران  را طراحي مي‌كرديد آيا به عناصر معماري ايراني نيز توجه داشتيد؟" گفت: نه، به هيچ‌وجه. آن زمان، ايده اين بود كه هر امر که مربوط به  گذشته‌ است، بد است و شعار مدرنيست‌ها اين بود كه يك ذره از معماری گذشته، زیاد است، البته يك عده هم تخفيف مي‌دادند و مي‌گفتند يك ذره‌اش، لازم است. آن زمان معمار قدرتمند، كسي بود كه بتواند معماري مدرن را در ايران ایجاد كند. بعد، خبرنگار از او سوال كرده بود كه در حال حاضر نظرتان چيست؟ پاسخ داده بود در حال حاضر، زمان زيادي از آن موقع گذشته است و توصيه‌ام به معماران جوان اين است که به سنت معماري ايراني، توجه كنيد. سنتي كه به‌هرحال يك سابقه 3000 ساله دارد.
منظورم اين است كه اين فضاي دانشگاهي ما، ايراني نبوده است و بنابراين نمي‌تواند آن فاصله بين فضاي آموزش و فضاي حرفه‌اي را نزديك كند. مایكل فرنکل( Michal Frenkel) در پژوهش به اين نتیجه گیری می‌رسد که حرفه‌اي شدن رسانه، حرفه‌اي شدن كل فرآيند اجتماعي را به‌دنبال مي‌آورد. رسانه کانون و منبع قدرتی است که به همه حوزه حرفه ای می پردازد و نقد و تحلیل و توسعه همه حوزه های حرفه‌ای خصوصا همه حوزه هایي که در تعامل گسترده با مردم هستند را مسئولیت خود می‌داند. به همین خاطر است که روزنامه های حرفه ای حوزه های ادیتوری گسترده‌ای را در بسیاري از قلمرو های جدی جامعه ایجاد کرده‌اند و متخصصین مربوطه که لزوما روزنامه نگار نیستند در آن درگیر می‌باشند. روزنامه گاردین مثال خوبی است: بنابراين حرفه‌اي شدن فضاي رسانه، خودشسكوت‌هايي است كه يك عمق و معنايي را بيان مي‌كند. در واقع اخلاق رسانه‌اي، ما را از سطحي‌نگري رسانه‌اي خارج مي‌كند و به سمت يك مقدار عميق‌تر نگاه كردن مي‌برد. بنابراين اگر بخواهم ارتباط اخلاق رسانه‌اي را با حرفه‌اي شدن رسانه توضيح دهم اخلاق رسانه‌اي آن است كه در واقع، يك استاندارد عمل رسانه‌اي به‌وجود مي‌آورد. اخلاق رسانه اي نیز با دو رویکرد "مسئولیت اجتماعی – Deontology" و "الهیات و یا آخرت گرائی" – فرد را متوجه مسئولیت حرفه ای خود می کند. در واقع فرد رسانه ای نیازمند یک نوع واقع گرائی و حقیقت گرائی در انتقال و گزارش اخبار دارد. جزء اخلاق رسانه ای و نگاه حرفه‌ای ، کشف و دریافت "نادیده های اجتماعی" و یا به تعبیري "انتقال صدای سکوت" است. به عبارتی "سطحي نگری" رسانه مخالف مسیر حرفه‌ای شدن رسانه است. رسانه حرفه‌ای ، رسانه عمیق نگر اجتماعی است.
بطور کلی علم در فلسفه های بزرگ خود بدنبال کاهش درد، توسعه سلامت اجتماعی و تشویق پیشرفت است. کار حرفه ای خصوصا د رحوزه رسانه ای نیز باید این فلسفه بزرگ را در ذهن داشته باشد و تلاش کند که به نوعی همه تلاش حرفه ای آن منجر به "کاهش درد، توسعه سلامت اجتماعی و تشویق پیشرفت" در جامعه ایرانی باشد.

·   آقاي دكتر خانيكي، ارزيابي شما از اين شكاف چيست و چه عواملي را موجد يا تشديدكننده اين شكاف مي‌دانيد؟

دكتر هادي خانيكي: اگربخواهم پاسخ دهم كه آيا ميان آموزش آكادميك و روزنامه‌نگاري حرفه‌اي شكافي هست يا نه ؟ مي گويم هست، ولي اين شكاف بيشتر ناشي از عوارض خاص توسعه در جوامع در حال گذار است. به عبارت ديگر جزء علائم باليني توسعه‌نيافتگي است.. به عبارت ديگر، اين مساله اختصاص به عالم ارتباطات و رسانه ندارد و در حوزه‌هاي نظري و تجربي هم ديده مي‌شود. "آندره گوندر فرانك" در چارچوب نقد توسعه ناموزون، يك صورت‌بندي را از توسعه‌نيافتگي تعريف مي‌كند و با ذكر نمونه‌هايي كه از جامعه در حال گذار دارد بر نوعي از هم‌گسيختگي بين بخش‌هاي مختلف تاكيد ميكند.از هم گسيختگي كه به‌طور عام بين آموزش و صنعت، بين آموزش و اشتغال و حتي ميان سطوح و حوزه‌هاي مختلف آموزش و پژوهش ديده مي‌شود. پس در پاسخ به اين سوال ، به‌ويژه بخش دوم آن يعني اينكه چه عواملي تشديدكننده يا موجد اين شكاف هست بايد به اين مساله بپردازم كه چه مسايلي در كشور ما اين مساله را پردامنه يا كم دامنه و عميق‌تر يا كم‌عمق‌تر كرده است.
از جمله مسائلي كه در جامعه ما به طور خاص اين گسست را در حوزه آموزش‌هاي رسانه‌اي تشديد مي‌كند شكافي است كه بين سه حوزه فرهنگ و دانش و سياست وجود دارد. كه به هرحال در حوزه نظر يا عمل قرار مي‌گيرند. به عبارت ديگر، حوزه‌ آكادميك، حوزه‌ روشنفكري و حوزه‌ كار حرفه‌اي كه در نظر شماست در پيوند زنده با يكديگر قرار نمي‌گيرند. يعني اين سه ساحت مستقل و منفصل از يكديگر تعريف مي‌شوند و طبيعي است كه سه نوع دغدغه، سه نوع مساله و سه نوع محصول كار دارند. حوزه سياست چه در وجه سياست ورزانه و سياست مدارانه آن و چه در وجه كارشناسانه و تكنوكراتيك آن به مسايل مبتلابه و امور روزمره مي‌پردازدحوزه روشنفكري، حيطه‌اي است كه به نظرورزي در باب مسايل فرهنگي اختصاص دارد، و الزاماً در چارچوب‌ها و پايه‌هاي آكادميك محض قرار نمي‌گيرد و مي‌تواند دربرگيرنده بسياري از مقوله هاي نظري و حتي انتزاعي هم باشد.

a

حوزه آكادميك ، مشخصاً آن دانشي است كه در مدرسه يا دانشگاه آموخته مي‌شود. ممكن

هم هست خيلي به مسايل روزمره هم مربوط نباشد. براي اينكه بحث خسته‌كننده نباشد. من آن طنز مارك تواين را مثال مي‌زنم كه مي‌گفت من هميشه سعي مي‌كردم مدرسه رفتن مانع تحصيلاتم نشود. يعني تصوري كه از مدرسه يا دانشگاه دارد اين است كه در آنجا ممكن است خلاقيت و دانايي فرد كم شود. اين به آن خاطر است كه معمولا فرد در يك فرآيندهايي قرار مي‌گيرد كه خيلي نظرش ورزيده نمي‌شود و رشد نمي‌كند. مرحوم آل‌احمد ازجمله واقعيت‌هايي كه با نگاه تأييدآميز مطرح مي‌كند اين است كه هيچ اديب و شاعر برجسته‌اي از دانشكده‌هاي ادبيات ما برنخاسته‌است.. همين مساله‌اي كه ما در عالم روزنامه‌نگاري هم با ان روبرو هستيم. گويا اگر روزنامه‌نگاري، دانش‌آموخته دانشگاه باشد، از خلاقيت و توانايي روزنامه‌نگاري‌كمتري برخوردار است،. مگر اينكه از آن دانش استفاده‌اي نكند. اين، حاكي از آن است كه شكاف‌هايي هم طولي و هم عرضي ميان اين سه حوزه و ميان آموزش آكادميك و توانايي هاي حرفه‌اي وجود داردو به نظر من، اين شكاف‌ها در جامعه ما بسيار برجسته است.
اين شكاف‌هاي هنوز جدي هرگاه به حوزه علوم اجتماعي و علوم انساني مي‌رسند برجسته‌تر مي‌شوند. در حالي كه كمتر كسي شايد ترديد بكند كه براي علوم مهندسي و پزشكي حتما بايد تحصيلات آكادميك را دنبال كرد. اما براي آموزش هاي آكادميك در حوزه علوم اجتماعي و علوم انساني به راحتي شك مي‌كنند.
شما با هر مديري هم كه مواجه شويد، در هر حوزه، رسانه ، صنعت يا هر حوزه ديگر، مي‌بينيد ساده‌ترين داوري آنان معمولا اين است كه از پشت ميز دانشگاه كه خيلي چيزي در نمي‌آيد. اين است كه شما مي‌بينيد دستگاه‌‌هاي اجرايي يا حرفه‌اي ما به طور واكنشي خودشان موسس نهاد‌هاي آكادميك موازي مي‌شوند. يعني به جاي اينكه مشكل دانش آموختگي در دانشگاه را حل كنند، خودشان نيرو تربيت مي‌كنند. بعد از يك مدتي هم، آن قدر نيرو تربيت مي‌كنند كه نمي‌دانند با آنها چه كار بكنند و به اين نتيجه مي‌رسند كه اين‌كار را به خود دانشگاه واگذار كنند. بنابراين، مي‌بينيم كه اين چرخه معيوب همچنان باز‌توليد مي‌شود و مساله شكاف‌هاي موجود در جامعه ما را همچنان باقي مي‌گذارد. در برخي تئوري‌هاي جديد فرهنگي، مطرح است كه همانطور كه امروز در دنياي‌زيستي بايد به‌دنبال تكراركننده هاي ژنتيك بود كه حامل قوت ها يا ضعف‌هاي نژادي و جسمي اند، مي‌توان از ژن‌هاي فرهنگي هم سخن گفت كه تكرار كننده وضعيت‌هاي پيشين اند، مانند صورت‌هاي ازلي يا كليشه‌اي مي‌توانند نسل به نسل منتقل بشوند

ادامه دارد...

افكار عمومي

ما انسان ها افرادي منزوي و خودكفا نيستيم و در خلأ زندگي نمي كنيم، بلكه افراد ي هستيم كه در ميان مردم زندگي مي كنيم و از طريق ارتباط با ديگران و جلب و جذب حمايت و همكاري با آنها به اهداف مان مي رسيم. اشخاص غيرحقيقي (مؤسسات، سازمان ها، نهادها، تشكل ها و...) نيز مانند اشخاص حقيقي نيازمند ارتباط با افراد و مؤسسات ديگر هستند تا به اهدافي كه براي آن طراحي شده اند دست يابند. نوعي از تأثيرگذاري و تأثيرپذيري براي ادامه حيات افراد و سازمان ها جزء اصلي واقعيت هاي آنهاست. افراد بشر از همان ابتداي تاريخ  سعي در شناخت افكار جمعي و فردي يكديگر داشته اند تا يكديگر را تحت تأثير قرار دهند و به خواست هاي خود دست يابند. در عصر ما همواره با گسترش رسانه هاي همگاني و با سواد شدن عامه مردم، نيروي تازه اي پاي به صحنه گذاشته است كه بدان افكار عمومي مي گوييم. اين نيروي تازه كه تجلي اراده مردم و خواست آنهاست، در تمام جهان به ويژه در كشورهاي داراي نظام پارلماني و مردمي نقش مهمي در شكل دادن به حوادث و رخدادهاي سياسي و اقتصادي و اجتماعي دارد و كمتر دولتي است كه بتواند از رأي آن سرپيچي كند و يا آن را به حساب نياورد. اين واقعيتي است كه همراه با تحولات عظيمي كه در جوامع بشري از جهت ارتباطي و تكنولوژيك و اقتصادي و اجتماعي و سياسي رخ داده است، مردم بيدار و هشيار شده اند و برآنند كه در شكل دادن به سرنوشت خود مشاركت كنند. با توجه به اين هشياري و ميل روزافزون مردم به مشاركت، امروزه تصميم گيران اين نيرو را در محاسبات خود به حساب مي آورند. امروز هيچ برنامه اي و سياستي، هرچند از جهت فني به درست تنظيم شده باشد، بدون حمايت و مشاركت مردم ميسر نمي شود. از اين جهت، شناخت افكار عمومي و ارزيابي آن يكي از نيازهاي اساسي تمام دولت ها و سازمان هايي است كه با مردم و افكار عمومي سروكار دارند.با توجه به اين واقعيت، در اين مقاله سعي شده است كه به اجمال بخش هاي مربوط به پيشينه و تعاريف افكار عمومي، شكل گيري و انواع آن، مورد بررسي قرار گيرد.
حمله ايتاليا به اتيوپي قبل از جنگ جهاني دوم- حمله انگلستان، فرانسه، صهيونيسم به مصر در سال ،۱۹۵۶ نخستين علايم پيدايش افكار عمومي را نويد داد زيرا واكنش هاي گروهي و خود به خود متعددي آشكار شد و اين دو حمله را محكوم ساخت.
پيدايش روزنامه هاي كثيرالانتشار در قرن نوزدهم سبب شكل گيري و پيدايش افكار عمومي شد. وسايل ارتباط جمعي (نوشتاري- سمعي- سمعي و بصري) در دهه ۱۹۴۰ و ۱۹۵۰ ميلادي نه تنها تنوع يافتند بلكه گسترش پيدا كردند. پديده افكار عمومي در دهه ۵۰ به بعد با رشد راديو و تلويزيون قدرت بيشتري يافت به طوري كه دولت ها براي كنترل آن دست به كار شدند. به همين ترتيب در دوره بعد از ۱۹۶۰ با پيدايش تكنولوژي هاي جديد ارتباطي سبب استقلال هرچه بيشتر افكار عمومي و نهايتاً تقويت آن شدند. اما اين تغيير جديد در صنعت ارتباطات خود را به شكل گسترده تري بعد از انقلاب كامپيوتري دهه ۷۰ و پيدايش كامپيوترهاي شخصي در دهه ۸۰ نشان داد. آنچه اين تغييرات جديد را از تغييرات گذشته در صنعت ارتباطات مجزا مي كند سرعت انتقال اطلاعات در كوتاه ترين زمان است. چنين سرعت انتقالي كمك مي كند، افكار در كوتاه ترين زمان در قشر وسيع تري انتشار يابند. از دهه ۸۰ به بعد روند غيرتوده اي شدن وسايل ارتباطي آغاز شد تا افراد مسئوليت بيشتري در مشاركت در

افكار عمومي پيدا كنند و امروزه كامپيوترهاي شخصي و اينترنت، پست الكترونيكي اين امكان را فراهم كرده تا دسترسي به اطلاعات درباره موضوع هاي دلخواه بسيار سهل شود.بنابر اين، تاريخ شكل گيري افكار عمومي در قرن ۱۹ و تقويت آن در اواخر قرن بيستم نشان مي دهد كه همبستگي محسوسي بين تغييرات افكار عمومي و تغييرات وسايل ارتباطي پيدا شده است. همان طور كه كريستنسن و مك ويليامز مي گويند: پديده افكار هميشه وجود داشته. ارتباط بين افكار عمومي و وسايل ارتباطي امروز بيش از هر زماني تقويت شده است. اين امر مرهون تلاش دولت ها در دوره پس از جنگ جهاني دوم بود كه سعي در شناخت و كنترل افكار عمومي كردند.

مفهوم افكار عمومي

افكار عمومي واژه اي است كه از قرن ها پيش مورد استفاده قرار مي گرفته است. بررسي تاريخ واژه افكار عمومي نشان مي دهد كه چيزي است معادل اراده مردم، احساسات عوام، عقايد مردم، روح ميهني، باورها و اعتقادات مردم، حمايت عامه، خواست عموم و غيره. مطالعه علمي افكار عمومي از اواسط قرن بيستم به بعد شكل گرفت و توسعه يافت زيرا مجموعه شرايطي فراهم شد كه اين كار را هم امكان پذير ساخت و هم ضروري.
افكار عمومي به عنوان يك پديده تازه ناگهان ظاهر نشد بلكه برعكس در گذشته هم اين پديده براي متفكران و سياستمداران مطرح بوده است. ارسطو به نقش افكار عمومي به مثابه حامي قدرت حاكم يا عاملي براي سرنگوني اش اشاره كرده است. ماكياولي در كتاب شهريار مي نويسد: اين ملت است كه سزاوار توجه است، زيرا كه از همه قويتر و نيرومندتر است. ويليام تمپل نظريه افكار عمومي را به مثابه منشاء قدرت طرح ريزي مي كند و مي نويسد: «افكار عمومي بنياد و اساس هر حكومتي را تشكيل مي دهد... در واقع مي توان گفت كه هر حكومتي به نسبتي كه افكار عمومي از آن حمايت مي كند، قوي يا ضعيف مي شود.برخي از پژوهشگران علوم سياسي و اجتماعي اعتقاد دارند كه ژان ژاك روسو اولين متفكري است كه در آثارش به افكار عمومي و آثار اجتماعي و سياسي آن پرداخته است. وي خط مشي هاي دولت را نشأت گرفته از افكار عمومي مي داند و اعلام مي دارد كه همه دولت ها اساساً بر افكار عمومي متكي هستند تا بر قانون يا زور. ژان ژاك روسو آينده را در فرمول مشهور خود، قرارداد اجتماعي ترسيم كرد، كه شعار كشورهاي دموكراسي مدار شد و باقي ماند. تنها اراده عمومي است كه مي تواند دولت را هدايت كند.
«آلفرد سووي»  افكار عمومي را مجموعه تغييرات و تفسيرات و ارزيابي نسبت به حوادث و وقايع روز معرفي مي كند كه به دو حالت تجلي مي كند: تصورات عمومي و تصديقات عمومي.
طبق تعاريف گوناگوني كه از افكار عمومي ارايه شد، تعريف مربوط به انجمن جهاني افكار عمومي را براي بيان مقاصدمان انتخاب مي كنيم:« افكار عمومي، مجموعه عقايد افراد يك جامعه نسبت به يك موضوع است كه آن افراد درباره آن موضوع، داراي منافع و علايق مشترك هستند ».

شكل گيري افكار عمومي
فراگرد شكل گيري افكار عمومي عوامل بسياري را در برمي گيرد. برخي از اين عوامل اجتماعي و فرهنگي هستند كه محيط پيراموني انسان ها را تشكيل مي دهد و

به تدريج جزيي از خود آنها مي شود. عوامل ديگري هستند كه تركيب ارثي افراد را تشكيل مي دهند. عوامل زيستي- رواني و فرهنگي اجتماعي به طور دائم در كنش و واكنش با يكديگر هستند.همه پژوهشگران افكار عمومي اتفاق نظر دارند كه افكار عمومي پيرامون مسأله، موضوع يا موردي تشكيل مي شود. به عبارت ديگر در آغاز بايد مسأله، موضوع يا موردي وجود داشته باشد كه در آن زمينه افكار عمومي تشكيل شود. مسأله موضوع و موردي كه اساس افكار عمومي را تشكيل مي دهد بايد داراي ماهيتي باشد كه افراد، طبقات، اقشار و گروه هاي يك جامعه، نگاه ها و ديدگاه هاي خاص خويش را نسبت به آن داشته باشند. وجود تفاوت در عقيده و نظر نسبت به مسأله، عاملي كليدي در تشكيل افكار عمومي است. همگان يا عموم پس از طرح موضوع و مسأله، بايستي كه يك جمع يا گروهي از انسان ها وجود داشته باشند كه نسبت به آن مسأله، موضوع و مورد به نوعي احساس علاقه وابستگي، نفع، توجه و ارتباط نمايند. در حقيقت اين افراد«عموم »افكار عمومي هستند. به عبارت ديگر همگان و عموم،افرادي هستند كه در اثر احساس علاقه و منافع نسبت به موضوع به صورت جمع و گروه متشكل مي شوند.

انواع و اشكال افكار عمومي
۱- افكار عمومي ملي: موضع اكثريت افراد ملت يا گروهي آگاه از ميان آنان در قبال يك قضيه اساسي و عمومي است كه محل گفت وگو و بحث بوده باشد. اين شكل از افكار عمومي با دولت در ارتباط بوده و هر نظام سياسي حاكم برآن اتكاء دارد. افكار عمومي داخل هر كشوري كه در قبال مشكل اساسي و مهمي كه آن ملت را آزار مي دهد تشكيل دهنده افكار عمومي ملي است.
۲- افكار عمومي نژادي و قومي: افكار عمومي حاكم بر يك يا چند ملت كه عادت و وجوه مشترك نيرومندي دارند مانند زبان يا تاريخ، منافع اقتصادي واحد... در قبال موضوع مهم در مرحله اي از زمان است كه اين افكار عمومي شكل مي گيرد.
۳- افكار عمومي منطقه اي: بين چند ملت در قبال يك قضيه مهم در يك زمان منتشر مي گردد. اگرچه اين ملت ها از لحاظ تمدن و زبان با هم اختلاف داشته باشند. با اين حال اين مشكل و قضيه مهم مرزهاي جغرافيايي آنها را درنورديده و اهداف و مصالح مشترك آنها را با يكديگر مربوط ساخته است.
۴- افكار عمومي جهاني: هر تعبير و بيان خود به خودي و غيرارادي از نقطه نظر معيني است كه براي اثبات وجودش منحصر در جامعه محلي معيني نيست، بلكه از مرزهاي بين گروه هاي سياسي فراتر رفته تا توافق خاصي را بين طبقات يا گروه هايي كه به بيش از يك كشور وابسته اند بيان كند. خواه آن كشور در مجموع يك اجتماع جغرافيايي قرار گيرد يا به بيش از يك اجتماع جغرافيايي كشوري پيوسته و منتسب باشد.

تخمير افكار

رسانه ها هميشه كاركردهاي مثبت و مفيدي از خود ارائه نمي دهند. گاهي هم اين تكنولوژي ها، ابزاري مي شوند براي فرافكني در ميان افكار عمومي جهاني. به اين معنا كه برخي از قدرت هاي سياسي به مدد اعتبار و توانايي داشتن رسانه هاي نوين ارتباطي، اقدام به دستكاري اطلاعات كرده و سعي مي كنند افكار عمومي دنيا را نسبت به مسئله اي خاص، همسو و متمايل با سياست هاي تجاوزطلبانه خود سازند. به طوري كه دارندگان رسانه هاي جمعي با نيات سلطه گرانه ممكن است در دو نوع جبهه جنگ، مخالفان خود را به تيغ سركوبي و خدشه دار كردن شخصيت بين المللي سلاخي كنند. به مفهوم جنگ اشاره كرديم، ممكن است اين سؤال پيش آيد كه «مگر براي اشغال سرزميني توسط يك كشور قدرتمند و صاحب تكنولوژي هاي عظيم نظامي، ديگر چه نيازي به رسانه ها خواهد بود؟»

      دقيقا نكته همين جاست. افكار عمومي دنياي عصر حاضر، ديگر اشغال نظامي بدون دليل و توجيه را نمي پذيرد و كمتر كشوري مي تواند بدون توجيه افكار عمومي جهاني، جنگي را عليه كشور ديگر آغاز كند، اما چرا؟

      به  گونه اي كه رسانه ها ظاهر شدند، پديده اي به نام افكار عمومي نيز پررنگ شده و در رديف يكي از واقعيت هاي انكارناپذير سازوكارهاي دنياي كنوني مطرح گرديده اند. در دنيايي كه تعامل با همديگر، از اصول ماندگاري جوامع حاضر محسوب مي شود، ساختن چهره اي مخدوش، اشغالگر، تجاوزگرانه و استعمارگونه از خود در اذهان افكار عمومي جهان قابل هضم نبوده و راه را براي توسعه اقتصادي، سياسي، فرهنگي و... مي بندد. اينجاست كه مفهوم «جنگ رواني» معنا پيدا مي كند؛ استراتژي كه مقاصد كاربران آن را به كمك رسانه هاي جمعي تحقق مي بخشد.

     اما جنگ رواني چيست؟ چگونه صورت مي گيرد و اصلاً چه اهميتي بر آن مترتب است؟ براي درك مفهوم جنگ رواني مي توان به تعريف وزارت جنگ آمريكا اشاره كرد كه در كتابي تحت عنوان «در صحنه نبرد» در سال ۱۹۵۵ آورده بود.

     در اين كتاب مفهوم جنگ رواني چنين تعريف شده: «جنگ رواني استفاده برنامه ريزي شده از تبليغات و ساير اعمالي است كه قبل از هر چيز با هدف تأثير بر نظرات، احساس ها، موانع و رفتار جوامع دشمن، بي طرف يا دوست و به شيوه اي خاص دستيابي به اهداف ملي صورت مي گيرد.» (۱)اگرچه در اين تعريف، مفهوم جنگ رواني در دايره اي وسيع مطرح شده است و اعتقادش بر اين است كه اين استراتژي، تمام جوانب امر تأثيرگذاري بر رفتار توده اي از انسان ها را دربرمي گيرد، اما مقصود ما در اين نوشتار آن جنبه از اين استراتژي است كه به قصد تخمير افكار عمومي جوامع از سوي يك كشور به كار برده مي شود. شگردهاي نوين جنگ رواني تقريباً از جنگ جهاني دوم ظهور پيدا كرد، همان گونه كه صلاح نصر در كتاب خود «جنگ رواني» مي نويسد: «اهميت جنگ رواني در آلمان هنگامي كه آلماني هاي شكست خورده در جنگ جهاني اول در پي آن برآمدند تا علل شكست خود را دريابند، افزايش يافت.»
كارشناسان آلماني دريافتند كه برتري دشمن بر آنها ناشي از استفاده از وسايل ارتباط جمعي و آنچه كه غالباً به نام تبليغات مشهور است، بوده است. همچنين آنها علت شكست خود را ناتواني در استفاده از تمامي نيروها و سلاح هاي خود براي اعمال بيشترين تأثير ممكن بر اراده دشمن مي دانستند. ازدياد تعداد

روان شناسان متخصص در آلمان، ايالات متحده و كشورهاي اروپا موجب گسترش استفاده از مفهوم جنگ رواني شد. «(۲)

در نيم قرن اخير، جنگ هاي متعددي روي داده است كه باني اصلي آن هم آمريكا بوده است.  استراتژي جنگ رواني به عنوان يكي از ملزومات و پيش زمينه هاي جنگ هاي فيزيكي مطرح بوده تا جهت توجيه اشغالگري و تجاوز نظامي يا اجماع بين المللي افكار عمومي براي پيشبرد مقاصد خود مؤثر افتد.

در رابطه با جنگ هاي فيزيكي، از آنجا كه لشكركشي به يك كشور هزينه هاي سنگيني را براي اشغالگران دربرداشته و معمولاً با ريسك بالايي هم همراه بوده است، ضرورت استفاده از پيش زمينه هاي امتناع آميز و تخديركننده فراهم سازي يك جنگ تمام عيار محسوس شده است. و اين امر در حالي مطرح مي شد كه دست داشتن كشورها به سلاح هاي هسته اي امكان بروز جنگ را در ميان افكار عمومي جهان خطرناك جلوه مي داد.
از اين جهت بوده كه تفكر حمله نظامي، پيش از هر چيزي مي بايست در اذهان عمومي افكار عمومي جهان قابليت توجيه پيدا مي كرد و از طرفي ديگر، مقاومت نيروي مقابل نيز مي بايست شكسته ميشد

به اين ترتيب، جنگ رواني به يك تكنيك ضروري براي حملات نظامي مطرح شد .

صلاح نصر در اين مورد مي نويسد:«جنگ رواني كه جديدترين سلاح جنگي است عليه فكر، عقیده، شجاعت، اطمينان و ميل به جنگيدن عمل مي كند و جنگي دفاعي و هجومي به شمار مي رود، چرا كه در عين تقويت روحيه ملت و سربازان خودي، به شكستن روحيه دشمن مي پردازد.
جنگ رواني قسمتي از جنگ همه جانبه است كه پيش از شروع نبرد آغاز مي شود و در حين آن و پس از آن ادامه مي يابد، چرا كه اين نوع جنگ تابع قوانين و شيوه هاي جنگ عادي نيست و بر مبناي توصيفي كه از صحنه نبرد يا سازماندهي عمليات جنگي ارائه مي شود يا بر طبق انواع مختلف عناوين عمليات جنگي قابل تعريف نيست. »(۳) وي همچنين معتقد است:« غالباً پيروزي يا شكست در جنگ رواني، پس از گذشت ماه ها و شايد سال ها از اجراي آن معلوم مي شود. در عين حال، پيروزي در اين جنگ ممكن است قاطع باشد _ هر چند كه ممكن است برآورد كمي آن دشوار به نظر آيد- همانگونه كه شكست در آن ممكن است شكستي كشنده- هر چند غيرملموس باشد، ولي امكان درك و آگاهي بر اين امر وجود دارد.»(۴)
همان گونه كه در تعريف ارائه شده از جنگ رواني آمد، علل اصلي جنگ رواني رسيدن به اهداف سياسي است؛ اهدافي كه كشور مزبور را بر آن مي دارد تا از طريق رسانه هاي ارتباطي به القاي خواسته ها و جريان هاي موردنظر بپردازد. بنابراين در استراتژي مذكور، رسانه هاي ارتباطي ابزاري تلقي مي شوند در جهت پيشبرد سياست هاي نظام حاكم بر كشور اعمال كننده.
به عنوان مثال، در جنگ خليج فارس (۱۹۹۱) براي حمله نظامي آمريكا به عراق نياز بود تا افكار عمومي بر اين حمله مهر تأييد بزند و آمريكا بتواند بدون هيچ دغدغه ابراز مخالفت كشورهاي ديگر، اهداف خود را دنبال كند و اين چنين بود كه يك پرستار كويتي آموزش ديد تا در برابر دوربين هاي تلويزيون CNN _ كه در آن زمان شبكه اي انحصاري بود- به گريه و زاري پرداخته و اين حادثه خيالي را بر زبان آورد كه سربازان عراقي كودكان داخل زايشگاه را بر زمين مي كوبند. اين امر، احساسات افكار عمومي جهاني را جريحه دار ساخت. بنابراين، بيش از پيش دلايلي قابل توجيه، اقناع كننده و متقن براي حمله به عراق فراهم شد، اما اين دروغ بزرگ چندان دوام نياورد وخود را عيان كرد.به طوري كه«روز ۲۰ فوريه ۲۰۰۲»

روزنامه نيويورك تايمز پرده از روي يكي از عظيم ترين طرح هاي تحريف افكار تاريخ برداشت. پنتاگون كه در تبعيت از اوامر  رامسفلد و داگلاس فيث معاون وزير دفاع به منظور احاطه بر«كارزار اطلاعاتي »به طور محرمانه نهاد مزبور را به نام دفتر استراتژيك (OIS) با هدف نشر اخبار بي اساس در خدمت منافع ايالات متحده ايجاد كرده و رياست آن را به يك ژنرال نيروي هوايي سيمون وردن، سپرده بود.اين دفتر مجاز بود تا رسماً به شيوه هاي تحريف افكار عمومي به ويژه در مورد    رسانه هاي خارجي متوسل شود. نيويورك تايمز تصريح كرد OIS قراردادي بالغ بر ۱۰۰ هزار دلار در ماه با كابينه ارتباط جمعي، راندون گروپ منعقد ساخته بود.
اين كابينه در سال ۱۹۹۰ به هنگام تدارك جنگ خليج فارس نيز به همكاري دعوت شده بود و اعلاميه دروغ پرستار كويتي را كه گويي شاهد حمله سربازان عراقي به زايشگاه«بيمارستان كويت »و «جدا كردن وحشيانه نوزادان زودرس از تخت و قتل بي رحمانه آنان با پرتابشان به روي زمين »بوده است، منتشر كرده بود، اين شهادت تأثير قاطعي در جلب آراي اعضاي كنگره به نفع جنگ داشته است. (۵)
نكته ديگر در رابطه با همين جنگ، اينكه عمليات جنگ رواني به قدري متبحرانه صورت گرفت كه موجب شد «حدود ۸۷ هزار نظامي عراقي خود را تسليم كنند.» (۶)
همه اين تأثيرات برگرفته از قدرت شگرف رسانه هاي جمعي است كه قادرند اذهان مردم جهان را در مسيري خاص سازماندهي كنند. «براي مثال، نتايج بررسي هاي صورت گرفته در خلال جنگ خليج فارس (۱۹۹۱) نشان مي دهد رسانه هاي آمريكا در طول يك هفته، ۱۰۰ خبر درباره اعتراضات ضدجنگ و ۸۰۰ خبر در حمايت از جنگ پيرامون آرايش نظامي نيروهاي عمل كننده پخش كرده اند.» (۷)
كمي كه به تاريخ روزگار خود نزديك تر مي شويم، حمله آمريكا به افغانستان و عراق را به خاطر مي آوريم.
قبل از حمله، رسانه هاي غرب، آتشبار خبري خود را بر سرتاسر جهان به كار انداختند. از ديدگاه اين رسانه ها، تروريسم، جهان را هدف قرار داده و عوامل آن، سعي دارند به نابود كردن امنيت جهان بپردازند كه نمونه هايي از آن، حمله به برج هاي دوقلوي سازمان تجارت جهاني آمريكاست. (هنوز مشخص نيست كه تروريست هاي واقعي اين حمله چه كساني بوده اند) مردان سياسي به تكاپو مي افتند تا به بهره وري از رسانه هاي جمعي، صف آرايي هاي عظيمي از افكار عمومي جهان را عليه تروريسم! شكل دهند.

جنگ رواني عليه تروريسم شدت مي گيرد بعد از بسترسازي هاي عميق در تخمير افكار عمومي، حمله هاي اشغالگرانه آغاز مي شود. ابتدا، افغانستان سرزمين تروريسم اعلام مي شود و افكار عمومي جهان به تدريج بر اين امر صحه مي گذارند كه جاي هيچ درنگي در حمله به سرزمين تروريسم نيست.

بعد از چند سال كشتار و تخريب، هنوز بن لادن و شبكه القاعده _ كه ادعا مي شود عوامل اصلی تروريسم هستند- در تيررس عمليات هوايي و زميني ارتش آمريكا قرار نگرفته اند! سرزمين ديگر، كشور عراق است كه سياستمداران غرب وانمود كردند يكي از سرزمين هاي داراي پتانسيل خطرناك تروريسم است و در حال حاضر هم مجهز به سلاح هاي كشتار جمعي است. رسانه هاي غول پيكر براين سياست خيمه مي زنند تا افكار عمومي جهان را در اين گير و دار غرق سازند.
از آن جايي كه بازرسان سازمان ملل هيچ گونه مدركي، دال بر توليد و يا مخفي كردن سلاح هاي كشتار جمعي در عراق به دست نياوردند اما، پافشاري آمريكا بر تحقق يافتن سياست هاي رمز آلود خود، امپرياليسم خبري را تا به باور رساندن دنيا به وجود سلاح هاي كشتار جمعي در عراق هدايت كرد.به تدريج افكار عمومي در ميان سيلي از اخبار ناقص و غلط و اقناع آميز، تسليم شد و ناچار در برابر حمله گستاخانه به سرزمين مظلوم مهر سکوت بر لب زد.نكته تعجب برانگيز در اين جا، اين است كه برخي از كشورهاي متمدن نيز در اين حمله آمريكا را ياري كردند تا در عرصه سياست جهاني، چيزي از دست ندهند.
وقتي كه ديگر افكار عمومي جهاني خود را آماده حمله اي تجاوزكارانه نمود، هلِي كوپترهاي آمريكايي برفراز آسمان عراق در تاكتيك هاي بسيار منسجم، اقدام به انتشار اطلاعيه هايي مبني بر تثبيت صلح و دموكراسي، مقاومت نيروي نظامي و غيرنظامي عراق را نسبت به مقابله و دفاع كم رنگ ساختند. و اين، يك جنگ رواني تمام عيار براي تخمير توده ها  بودكه بدون ترديد، بدون وجود رسانه هاي جمعي اين امر امكان پذير نبود.
قدرت رسانه ها
پيچيده شدن تكنولوژي هاي ارتباطي و قدرت گسترش پوشش دهي آنها بر سراسر جهاني روند تاثيرگذاري بر توده ها را افزايش داده است. رسانه هاي جمعي با قدرت اعجاب   انگيز كه دارند قادرند جوامع گوناگون و متفاوت از هم را در دوردست ترين نقاط دنيا در يك جريان فكري مشتركي رهنمون كنند و بدون اين كه ارتباط مستقيمي با پديده ها و حادثه هاي اتفاق افتاده داشته باشند تحت تاثير جريان اطلاعاتي منظم در مورد مسئله خاصي به اجماع فكري برسند. به گونه اي كه آلوين تافلر، از منتقدان تكنولوژي هاي ارتباطي با پيش بيني آينده اين وسايل معتقد است: «در بحران هاي سياسي آينده در جهان، تاكتيك هاي اطلاعاتي حرف اول را خواهند زد. او معتقد است كه محور مانورهاي قدرت در آينده را همين تاكتيك هاي اطلاعاتي تشكيل خواهند داد و اين تاكتيك ها چيزي نيست جز«قدرت دستكاري اطلاعات »كه بخش عمده آن نيز حتي پيش از آنكه اين اطلاعات به رسانه ها برسد، انجام خواهد شد.»(۸)
 از آنجايي كه امتناع و توجيه ملت هايي كه حاكمان آن سياست هاي گستاخانه اي در برابر جوامع ديگر دارند مهم تلقي مي شود، ناچارند افكار عمومي خود را هماهنگ با سياست هاي خود سازند. به طوري كه رسانه ها نيز در پرورش افكار موازي با سياست ها دست به كار مي شوند.
پروفسور حميد مولانا، در مقاله اي با نام «جنگ رواني و فريبكاري  رسانه ها» مي نويسد: «مطالعه اخير موسسه مربوط به «انصاف و درستكاري در اطلاع رساني» در گزارش اخير خود خاطرنشان مي كند كه ۷۶ درصد از مدعوين برنامه هاي گفت وگوي تلويزيوني و راديويي آمريكا در ماه هاي مصادف با حمله نيروهاي نظامي آمريكا به عراق از مقامات رسمي جنگ طلب آمريكا بوده اند و منابع و برنامه هاي مخالف يا ضدجنگ كمتر از يك درصد برنامه هاي رسانه اي الكترونيكي آمريكا را شامل مي شده است. نود درصد مردم آمريكا، غذاي خبري و اطلاعاتي روزانه خود را از تلويزيون و راديو دريافت مي كنند. طبق مطالعات يك جامعه شناس آمريكايي به نام تادگيتنيز در ماه هاي پيش از آغاز حمله آمريكا به عراق مقالات مندرج در روزنامه واشنگتن نسبت به يكي از چند روزنامه با نفوذ آمريكا سه بر يك در پشتيباني از جنگ بوده است.» (۹) اين امر، ما را به ياد سخن مارشال مك لوهان مي اندازد كه پيش بيني كرد «جنگ هاي آينده نه با سلاح هاي قراردادي در ميدان هاي جنگ، بلكه با تصاوير نشان داده شده به وسيله رسانه هاي جمعي بوقوع خواهد پيوست.

سلطه رسانه ها

هر فرد در زمانه ما در دو جهان زندگی می کند. یکی دنیای طبیعی که از گوشت و خون و محیط است و انسانها از زمان تولد شان در آن زندگی می کنند . دنیائی که مردان و زنان و کودکانشان در خانواده ،مدرسه ، و جامعه رشد می کنند و بالغ می شوند و با سایر انسانها در موقعیت های مختلف روبرو می شوند. دنیائی که در آن الگوهای اجتماعی ،قانون ،سیستم آموزشی واخلاقی خلق می کنند.

دنیای دیگر که اکثر انسانها امروزه در آن بسر می برند، دنیای رسانه هاست . دنیای جدیدی که بیش از 150سال قدمت نداشته و شاید بتوان گفت که آغاز آن با اختراع گوتنبرگ همزمان شده است.

رسانه های امروز بر ناهمسانی های جهان همچون زبان ،فرهنگ و طبقه اجتمائی و.... فائق آمده اند و حتی برای نفوذ در بی سوادان ، نابینایان ،ناشنوایان  و... نیز چاره اندیشیده اند.

در قیاس با انسانها ،این تغییرات بسیار سریع و ناگهانی رخ داده است. اثرات مثبت این تحولات در جوامع و نقش آن در توسعه تقریبا انکار ناپذیر است و در این میان خبر و اطلاع رسانی و نوع پوشش خبری اخبار و رویدادها از اهمیت بیشتری برخوردار است. جریان یکسویه اطلاعات و اخبار در برهه ای از زمان بحث داغ بسیاری از محافل رسانه ای جهان سومی ها بوده و از آن زمان ،از جریان یکسویه اطلاعات به عنوان ابزار قدرت برای استیلا بر کشور های کمتر توسعه یافته  یاد می شد. اما این جریان از طریق انحصار رسانه ای در سالهای اخیر شکل دیگری به خود گرفته  است به طوریکه دیگر این سیاست های کشور های بزرگ نیست که خط مشی رسانه هایشان را تعین و تحمیل می کنند ،بلکه این سیاست ها و منافع شرکتهای بزرگ رسانه ای چند ملیتی است که با تسلط بر رسانه های گروهی ،اعمال نظر می کنند.

پنج شرکت بزرگ رسانه ای "تایم وارنر" "والت دیسنی" نیوز کورپریشن" "وایاکام" و "برتلزمان" اداره اکثر رسانه های دنیا را به عهده گرفته اند و این پنج غول رسانه ای ،علاوه بر سرمایه گذاری های مختلف در تمامی صنایع ،خصوصا صنایع رسانه ای موجب تاثیرگذاری در روند عادی ،علی الخصوص زمینه های سیاسی و حمایت از جناحها و مبارزات انتخاباتی و غیره گردیده اند.این نفوذ در سایه تسلط بر رسانه ها به حدی قوی است که آنها را قادر می سازد تا در تدوین و تصویب قوانین مورد نظرشان که بتواند منافع آنان را تامین نماید ، دخالت نمایند. جهت روشن تر شدن موضوع ،اطلاعات مختصری  ارائه می شود:

مطبوعات و تلویزیون که اکثر مردم ایالات متحده در کسب خبر به آن تاکیه دارند، منابع خبری خود را همیشه از میان رهبران صاحب نام بنگاههای عظیم اقتصادی و رجال ارشد سیاسی انتخاب می کنند و این انتخاب آنان نیز مشروع به نظر می رسد. چرا که تصمیم های اصلی و مهم توسط آنان اتخاذ می گردد و بر سر نوشت کشور های جهان تاثیر می گذارد.

غالبا دیدگاهها،ایده ها، برنامه ها، و پیشنهادهائی که خارج از مراکز تثبیت شده قدرت مطرح میشود، راه به جائی نمی برد و نهایتا در رسانه های بزرگ

جائی برای مطرح شدن پیدا نمی کنند.اینگونه مطالب ممکن است فقط در نشریاتی که با تیراژ اندک منتشر می شوند و اصطلاحا نشریات چپ به آنها اتلاق می شود ، منتشر شوند.این موضوع شامل کتاب نیز می گردد. تنها برخی از ناشران کوچک و محلی حاضرند تا کتابهائی را چاپ کنند که ایده ای غیر از ایده بزرگان و قدرتمندان و سیاستمداران را رواج می دهد. تاثیر دیدگاههای غیر خودی همچون جریان اسموزی بسیار کم و نا چیز و یا حتی بی اثر است و در جریان اصلی اخبار و اطلاعات حتی نامی از این ناشران یا صاحب نظران و اندیشمندان ودگراندیشان پیشگام ،به عنوان منبع انتقاد و یا ارایه دهندگان پیشنهاد، مطرح نمی شود.

  در آغاز قرن بیستم و در زمان ریاست جمهوری روزولت ،مقررشده بود که هریک از شهرهای ایالت متحده ،بدون توجه به تعدادجمعیت و مساحت آن ،حداقل 5 روزنامه داشته باشد تا بتوانند در یک محیط رقابتی ،دیدگاههای راست ،چپ و میانه را ترویج دهند، اما اکنون با یک کاسه شدن رسانه ها و تحکیم پایگاه عده ای انگشت شمار ،طیف سیاسی کشوررا  دچار تغیرنموده است. آنچه روزگاری لیبرال تلقی می شد ،امروز رادیکال یا مغایر با میهن پرستی توصیف می شود. در یک نظر سنجی در امریکا (موسسه هریس) 42 درصد از مردم را میانه رو و کمی لیبرال ،33در صد را محافظه کار اعلام نموده است و 25 درصد نیز اعلام کرده اند که هنوز به این موضوع فکر نکرده اند.

آقای ریچارد پارسمن رئیس هیئت مدیره و مدیرعامل تایم وارنر ،بزرگترین کمپانی رسانه ای دنیاست . مایکل آیسنر رئیس شرکت والت دیسنی است . سامیز ردستون فرمانروای وایاکام ، رینهارد موهن  ریش سفید آلمانی شرکت برتلزمان و مرداک مرد اول نیوز کورپریشن هستند. اینها 37000 خروجی رسانه ای را اداره می کنند که اگر هفته نامه ها و ماهنامه ها را هم به حساب آوریم ، 54000 خروجی رسانه ای  دارند. اگر صنعت نشر را هم در نظر بگیریم ، 178000 خروجی رسانه ای را برای مردم ایالات متحده تولید و توزیع می کنند. این گروه از مدیران رسانه ها 236 میلیارد دلار سود از محل پخش پیامهای بازرگانی کسب می کنند و بیش از 800 میلیارد دلار هم از محل ارایه خدمات و محصولات رسانه ای  بدست می آورند. سود نیوز کورپریشن فقط در سال 2000 بالغ بر 1/2میلیارددلار بوده است که وی حتی یک شلینگ هم مالیات پرداخت نکرده است. این شرکت نیز 28 کانال تلویزیونی در بریتانیا ،2شرکت خدماتی در آلمان ،16 شرکت در استرالیا و یک شرکت در کانادا،6شرکت در هندوستان،یک ایستگاه تلویزیونی در ایتالیا،دو ایستگاه در اندونزی ،دو ایستگاه در ژاپن، هشت ایستگاه در امریکای لاتین دارد.همچنین 8مجله در امریکا ،8استودیو فیلمبرداری (از جمله فاکس قرن بیستم) 31 روزنامه در استالیا ،3 روزنامه در فیجی،نیمی از روزنامه های نیوزیلند را در اختیار دارد. در آسیا ،بزرگترین شبکه تلویزیونی را در اختیار دارد که با 40کانال به 8 زبان و 53 کشور را تحت پوشش خود قرار میدهد.انتشاراتی بزرگ واندروان را  هم در اختیار  دارد که سالیانه بیش از 7میلیون نسخه انجیل چاپ میکند.

مدیران ارشد این 5 شرکت بزرگ رسانه ای ،بطور مشترک سازمانهای خود را اداره می کنند و به نوعی علاوه بر حمایت های مالی و سرمایه گذاری انحصار عمده رسانه های بزرگ را راهبری می کنند. مثلا نیوز کورپریشن ،سهام 63 تلویزیون کابلی ،مجله ها ی پر تیراژ،استودیو های ضبط  موسیقی ،کانالهای ماهواره ای  در داخل و خارج کشور را داراست که اینها در تمام ارکان زندگی انسانها ،خانه،مدرسه،کلیسا،ورزش، محل کار، سینما،.... نفوذ کرده اند. و همانند سلاطین بزرگ تاریخ ، بخش عظیمی از مردمان جهان را تحت کنترل ابزارهای تبلیغاتی خود درآورده اند.

طبق برآوردهای اقتصاددانان،سود سرمایه گذاری در صنایع مختلف در امریکا یک رقمی است ،درحالیکه سرمایه گذاری در صنعت رسانه از 25 تا 60در صد سود ،عاید سرمایه گذاران می کند.. رهبران شرکتهای رسانه ای علاوه بر کسب سود و قدرت ،به لحاظ توان حمایتی خود از سیاستمداران،از حامیان آنان بوده و در این جهت در مبارزات سیاسی آنان مشارکت نموده و در عوض نفوذ خود در مجامع سیاسی از جمله کنگره را تقویت می بخشند. در سال 1952،کل هزینه های انتخابات فدرال اعم از مجلس نمایندگان سنا و ریاست جمهوری 140میلیون دلار بوده که در سال 2000 ،هزینه این مسابقه از 5 میلیارد دلار گذشته و فقط هزینه های تبلیغات ریاست جمهوری در سال 2000 بالغ بر یک میلیارد دلار برآورد شده است.

بنگاههای اقتصادی که در حوزه رسانه فعالیت می کنند،75 در صد از هزینه های تبلیغاتی مبارزات سیاسی دولتمردان امریکا را تامین نموده اند و در مقابل نفوذی بدست آورده اند که از ان در تصویب قوانین تامین کننده منافعشان بهره می گیرند.

  "اگر به اسبها جو بدهید،مقداری غذا برای گنجشگها باقی می ماند. ایالات متحده امریکا تنها کشور ثروتمندی است که نظام بهداشت و درمان همگانی ندارد و تعداد فقیران روز به روز رو به افزایش گذاشته است. چرا که صاحبان قدرت ها (که معمولا محافظه کاران یا جانبداران آنان هستند) خواهان کاهش مالیات بر در آمد ها و نیز کاهش بودجه خدمات رفاهی دولت هستند.بطوریکه مالیات  ثروتمندان در سال 1980 نسبت به سال 1970 به نصف کاهش یافته و مسیر درامد سرانه ملی نیز به سمت خانواده های ثروتمند هدایت شده است. درآمد 15 درصد از مردم (گروه ثروتمندان)از درآمد 85 درصد آنان (اکثریت مردم) در سال 2001 بیشتر بوده است.

در سال 2001 حدودا 17694عنوان مجله با موضوعات مختلف چاپ و منتشر شده است .10مجله 26درصد از بازار 27میلیارد دلاری را در اختیار خود داشته و اکنون 12درصد از بازار در اختیار مجله های تایم وارنر قرار دارد.

مصرف رسانه ای هر فرد در سال 2002 در ایالات متحده ،شامل :

برخی از اطلاعات از آقای  بن اچ باگیدیکیان (نویسنده کتاب انحصار نوین رسانه ها) نقل شده است. 

ستيز براي سلطه  

ترجمه: وحید رضا نعیمی

سالهاست بر سر کنترل اینترنت در محافل سیاستگذاری فناوری مناقشه  جریان دارد و اخیرا این اختلافات به مذاکرات دیپلماتیک نیز راه یافته است. بسیاری از دولتها معتقدند که اینترنت مانند شبکه تلفن براساس یک پیمان چند جانبه اداره شود. به نظر آنها، آيكن ابزار سیطره  آمريكا بر فضاي اينترنت است. رويكرد بخش خصوصي آيكن به نفع آمريكاست، واشنگتن اختيار نظارت را به دست دارد و كميته مشورتي دولتي آنها كه متشكل از نمايندگان چند كشور ديگر است، هيچ قدرت واقعي ندارد.
اين اختلاف در نهايت در اجلاس جهاني جامعه اطلاع رساني كه توسط سازمان ملل برگزار شد، به اوج رسيد. مرحله نخست اين اجلاس در دسامبر ۲۰۰۳ در ژنو برگزار شد و مرحله دوم آن ماه جاري در تونس صورت خواهد پذيرفت. برزيل و آفريقاي جنوبي از سازوكار جاري انتقاد كرده اند و چين خواهان تأسيس سازماني بر مبناي پيماني ديگر شده است. فرانسه خواهان رويكرد بين دولتي است، اما رويكردي كه فقط شامل گروهي نخبه از ملل دموكراتيك باشد. كوبا و سوريه از اين جنجال بهره برداري كرده و به انتقاد از آمريكا پرداخته اند. رابرت موگابه رئيس جمهوري زيمبابوه نيز نظام فعلي حاكميت بر اينترنت را شكلي از استعمار نوخوانده است.
چگونه اين فناوري پرطرفدار مايه اين همه اختلاف شده است؟ همه مي دانند كه اينترنت براي ادامه كار اقتصادها، جوامع و حتي دولتهاي مدرن اهميت دارد و به نفع همه است كه اين شبكه ايمن و قابل اطمينان باشد. اما در عين حال، بسياري از دولتها ناراحت هستند كه چنين منبع مهمي خارج از كنترل آنها قرار دارد و حتي زير نظر آمريكا است. پاسخ واشنگتن به اين نگراني ها- كه شامل چهار بند خلاصه در بيانيه وزارت بازرگاني مي شود كه در آخر ماه ژوئن منتشر شد و اعلام كرد آمريكا قصد دارد كنترل اينترنت را به مدت نامحدود در دست داشته باشد- در واقع نوعي دكترين مونروئه براي عصر ما بود. واكنش به آن در خارج با خشم همراه بود و زمينه را براي مناقشه بيشتر هموار كرد.

اربابان اسامي دامنه

يكي از به ياد ماندني ترين افسانه هاي فضاي مجازي آن است كه اينترنت كاملاً  فاقد تمركز و ذاتاً  كنترل ناپذير است. به مانند ساير افسانه ها، اين فرض براساس قدري واقعيت و مقدار زيادي خوش خيالي بنياد شده است. درست است كه در مقايسه با شبكه تلفن، اينترنت مظهر مقررات زدايي وتمركز زدايي است. اما ادامه كار اينترنت نيازمند نظارت و هماهنگي در چهار زمينه است. روي هم رفته، اين چهار زمينه نظام  نامگذاري دامنه نشاني ها را تشكيل مي دهد كه با استفاده از آن، كاربران در اينترنت حركت مي كنند و اي ميل مي فرستند. نخستين زمينه، اسامي دامنه ها هستند، مانند www.cnn.com ، يك نفر بايد تصميم بگيرد. چه كسي پايگاه داده هاي اسامي ژنريل منتهي به پسوندهايي مانند «.com» ، «.net» ، «.info» و غيره را اداره كند.همچنين كسي بايد گردانندگان پسوندها كشوري را معين كند.
دوم زمينه، شماره هاي پروتكل اينترنت است كه اعداد ۱۲ رقمي هستند. اينها ارقام نامريي هستند كه كامپيوترها به محض ورود به شبكه پيدا مي كنند و براي شناسايي آنها توسط ساير كامپيوترها لازم است. در دهه ۱۹۷۰ كه اين شبكه در حال تكامل بود، تصميم گرفته شد اين شبكه بتواند فقط ۴ ميليارد شماره پروتكل اينترنت را بپذيرد. اين تعداد بسيار كمتر از ميزان مورد نياز است. تا زماني كه اينترنت براين اساس ارتقا پيدا نكند، شماره هاي پروتكل اينترنت بايد با حساب و كتاب اختصاص پيدا كند و نيز با دقت، چون اگر اتفاقاً رقمي تكرار شود، ترافيك اينترنت مختل مي شود.
سومين زمينه سرورهاي بنيادي (root servers) است. نوعي كنترل در دستگاههايي كه نظام اسامي دامنه را هدايت مي كنند، لازم است. وقتي كاربران از صفحات وب ديدار مي كنند، يا اي ميل مي فرستند كه كامپيوترهاي بزرگ به نام سرورهاي بنيادي اسامي دامنه را ظرف چند هزارم ثانيه با شماره هاي پروتكل اينترنت مربوط مطابقت مي دهند. اين پايگاه داده ها مهمترين پايگاه  داده هاي جهان است. اما به علت يك نقص فني كه در دوران اوليه شكل گيري شبكه رخ داد، فقط ۱۳ سرور بنيادي مي تواند وجود داشته باشد كه برخي از آنها به سايتهاي مشابه (mirror) در سراسر جهان اطلاعات مي دهند. در نتيجه مرجعي بايد تصميم بگيرد چه كسي سرورهاي بنيادي را بگرداند و اين گردانندگان در كجا باشند. از آنجايي كه اين شبكه به طور غيررسمي تكامل يافت، گردانندگان سرورهاي بنيادي متنوع هستند، از جمله ناسا، يك سازمان غيرانتفاعي در هلند، دانشگاهها، ارتش آمريكا و شركتهاي خصوصي، روي هم رفته امروز ده سرور بنيادي از آمريكا و از آمستردام، استكهلم و توكيو هر كدام يك سرور اداره مي شود.

چهارمين و آخرين زمينه، استانداردهاي فني وجود دارد كه بايد براي تداوم عملكرد چند جانبه اينترنت ايجاد و هماهنگ شود. اين معيارها فراتر از نظام نشاني گذاري است و شامل همه چيز مي شود. نهايتاً  اين استانداردهاست كه امكان تكامل اينترنت را فراهم مي كند. تمام اين مسائل فني است. به همين علت است كه با وجودي كه اينترنت به رسانه اي گسترده بدل شده است، بيشتر ديپلماتها و كارشناسان سياست خارجي همچنان از اين مسائل نآاگاه بودند. اما هر چند كه مديريت اسامي، شماره ها، سرورهاي بنيادي و استانداردهايي كه زيرساخت اينترنت را تشكيل مي دهد- و روي هم رفته حاكميت اينترنت خوانده مي شود- عجيب و غريب به نظر مي رسد، اين امر تأثير مهمي بر سازمان جديد در بخش خصوصي باشد. در اين صورت، اين نهاد پاسخگوتر، انعطاف پذير مي شد و از جنجالهاي ديوانسالاري و سياسي به دور بود. اين مذاكرات به قدري پر تنش بود كه در مراحل پايان پاستل دچار سكته قلبي شد و نتوانست شاهد تولد سازماني باشد كه وي نقش مهمي در تأسيس آن داشت.
آيكن يك تجربه بود، رويكردي از پايين به بالا و داراي چند سهامدار براي اداره يك منبع بين المللي برمبناي غيردولتي. در واقع در روزهاي اول، اين رويكرد به عنوان الگويي براي ساير موضوعهايي به شمار مي رفت كه نيازمند اقدام يكپارچه گروههاي بي شمار از دولت، صنعت و جامعه مدني است، موضوع هايي مانند مقابله با بيماريهاي واگيردار يا تغيير آب و هوا به علاوه، قرار داشتن آيكن در بخش خصوصي سبب شده است تا اينترنت از دخالتهاي سياسي به دور باشد. در سال ۲۰۰۲ كه مقامات وزارت صنعت اطلاع رساني چين از اعضاي كميسيون ارتباطات فدرال آمريكا پرسيدند چرا پسوند دو حرفي «tw» در اختيار تايوان قرار گرفته است، آنان مسئوليت را به عهده آيكن انداختند و نفسي به راحتي كشيدند. اما از همان ابتدا، آيكن دستخوش جنجال بوده است. منتقدان معتقد بودند اين سازمان فاقد شفافيت، پاسخگويي و مشروعيت است. گروههاي جامعه مدني مي گفتند آيكن زير نفوذ شركتهاي ثبت نام دامنه هاست كه علي القاعده بايد بر آنها نظارت كند شركتها احساس مي كرند آيكن دولتي است. و دولتهاي خارجي در برابر آن احساس مي كردند فاقد قدرت هستند. زماني كه بسياري كشورهاي در حال توسعه به اهميت اينترنت پي بردند، برايشان ناراحت كننده بود كه اينترنت اساسا توسط شركتي غيردولتي اداره شود كه هيأت مديره ۱۵ نفره آن در برابر دادستان كاليفرنيا پاسخگو و زير نظر دولت آمريكا بود. حتي كنگره از آن انتقاد مي كرد و هر از چندي مسئولان آن را به اداي توضيحات وامي داشت.
تمام اين مسائل در سال ۲۰۰۳ و در جريان نشستهاي مقدماتي اجلاس جهاني جامعه اطلاع رساني به اوج رسيد. واشنگتن توانسته بود در مذاكرات دو جانبه انتقاد از آيكن را رد كند، اما در سطح چند جانبه نتوانست جلوي شتاب براي تغيير را بگيرد. نمايندگان ارشد از وزارتخانه هاي كشورهاي ديگر كه آشنايي كمتري با جزئيات حاكيت اينترنت اما تجربه بيشتري در چالش با قدرت آمريكا داشتند، جانشين كساني شدند كه تا حدي از آيكن حمايت مي كردند. اين ديپلماتها كه شاهد اعلان جنگ آمريكا به عراق به رغم مخالفت جهاني بودند، آيكن را يكي ديگر از نمونه ها يك جانبه گرايي آمريكا مي دانستند. آنان استدلال مي كردند چه چيزي مانع آن مي شود كه واشنگتن مثلا روزي تصميم بگيرد با حذف پسوند ملي ايران «ir» اين كشور را از اينترنت حذف كند. مسلما اينترنت را بايد جامعه بين المللي اداره كند نه يك كشور به تنهايي.
واشنگتن در نظر داشت در سال ۲۰۰۶ آيكن را از حوزه نظارتي خود خارج كند. اما هر چقدر كه ساير كشورها خواهان اختيارات بيشتر شدند، آمريكا بيشتر در سياست خود داير بر تفويض اختيار تجديد نظر كرد. نهايتا، منافع ملي مطرح شد. واشنگتن كه منافع زيادي در تداوم فعاليت اينترنت به روش جاري داشت، به اين نتيجه رسيد كه آماده پذيرش تغييرات نيست. ازاين رو، زماني كه گروه كاري سازمان ملل آماده انتشار گزارش خود مي شد، دولت آمريكا دست به حمله پيش دستانه زد. در بيانيه كوتاه وزارت بازرگاني، واشنگتن تصميم خود را اعلام كرد: آمريكا نظارت خود را بر آيكن حفظ خواهد كرد. جالب اينجاست كه گزارش هيأت مزبور خواهان انتقال كنترل اينترنت به سازمان ملل شده بود.

آشنایی بیشتر با نظریة تزریقی

نظریة تزریقی اشاره بر این دارد که رسانه های گروهی تاثیر مستقیم ، فوری و قدرتمندی بر روی مخاطبان دارند . مدیران رسانه ها در دهه های 40 و 50 میلادی تأثیر عمیق خود بر تغییر رفتارهای مخاطبان خود را به خوبی دریافته بودند.

عوامل مؤثر در این اثرگذاری عمیق عبارتند از :

-          سرعت گسترش رادیو و در برگیری آن و پس از آن تلویزیون

-          ضرورت ترغیب مردم و جلب نظر آنان در زمینه هائی همچون تبلیغات تجارتی و یا مبارزات انتخاباتی و غیره

-          مطالعات دهة 1930 که روی تاثیر تصاویر متحرک بر روی کودکان متمرکز شده بود .

-          تک قطبی کردن رسانه ها توسط هیلتر در طی جنگ جهانی دوم که بمنظور متحد کردن آلمان در چهارچوب نازیسم بود.

این نظریه معتقد است که رسانه ها تأثیر بسیار قوی و عمیق و بطور یکنواخت بر روی سطح وسیعی از مخاطبان دارد که می توان با ارسال مستقیم پیام همانند شلیک کردن یک گلوله و یاتزریق یک آمپول درآنان از طریق طراحی یک پیام مشخص ، آنان را وادار به عکس العمل نموده و پاسخ دلخواه و مورد انتظار را ازآنان دریافت کرد.

منظور از دو اصطلاح (( شلیک گلوله)) و یا (( تزریق کردن یک آمپول )) که در این نظریه بیان شده ، تاکید بر آن است که جریان اطلاعات قوی و منسجم که بصورت مستقیم از یک منبع قدرتمند بر مخاطب یا دریافت کنندة پیام می رسد ، تأثیر زیادی بروی دارد . نظریه گلوله جادوئی بر این باور است که پیام همانند یک گلوله است که از دهانة یک تفنگ ( یک رسانه ) به مغز یک نفر ( مخاطب یا دریافت کننده ) شلیک می شود.

با یک تصور ساده تر نظریه تزریقی را هم می توان اینگونه بیان کرد که پیام های رسانه ای همانند آمپولهایی هستند که بطور مستقیم در بدن مخاطبین منفعل تزریق می شوند و بلافاصله بر آنها تأثیر عمیق برجای می گذارند.

در این دیدگاه رسانه یک منبع قدرتمندو خطرناک تلقی می شود ، چرا که گیرنده یا مخاطب در مقابل هرگونه تأثیر پیام ناتوان است و هیچ چاره ای برای فرار وی از تحت تأثیر قرار گرفتن در مقابل پیام در این مدلها دیده نشده است. مردم همانند یک اردک نشسته تصور شده اند. منفعل و بلاتکلیف واراده ، آنگونه که هیچ اراده ای از خود ندارند . البته مردم نیز همانطور بودند و آنگونه فکر می کردند که رسانه ها به آنان دیکته می کردند چرا که هیچگونه مجرای اطلاعاتی دیگری به غیراز اطلاعات دریافتی نداشتند. نظریه گلوله جادوئی در بررسی های بعمل آمده توسط محققانی همچون لازارسفلد Lazarsfeld ، برلسون Berelson و گودت Gaudet درست از آب در نیامد . آنها تحقیقاتی را در سالهای 1944 تا 1968 پیرامون

انجام می دادند . پروژة تحقیقاتی آنها در طی کاندیداتوری آقای فرانکلین روزولت Franklin D.Roosevelt در سال 1940 مشخص کرد که بین رسانه ها و رفتارهای سیاسی مردم روابطی وجود دارد .

اکثریت مردمانیکه در معرض تأثیر پیامهای رسانه ای قرار نداشتند ، بیشترین تأثیر پذیری را از ارتباطات میان فردی پذیرفته بودند ، که اثرآن از اثر رسانه ها بیشتر بوده است. تأثیر تبلیغات انتخاباتی آنقدر که در نظریة گلوله جادویی به آن تاکید شده بود ، قوی و موثر نبود تا شنونده (مخاطب) را ترغیب کند یا آنان را در یکسان سازی فکری و همانند سازی در عمل (مثلاً انتخاب فردی خاص) کمک نماید و یا به سوی اهداف پیام بکشاند.

تمرکز بر مطالعات گروهی ، نظر سنجی ها ، سایر روشهای مطالعات گسترش بازار، بازاریابی و همه و همه نتیجه انتشار فعالاته گونه های مختلف رسانه ها بوده که امروزه در دسترس عموم قرار گرفته است ، نشان دهنده این است که تئوری گلوله جادوئی ، جای خود را به سایر تئوریها داده است . مدلهائی با ابزارهای متفاوت همانند (( تئوری دو گام به جلو)) یا (( تئوری اشاعه نوآوری )). از مواردی که می توان در مورد نظریة گلوله جادوئی به آن اشاره کرد ، یک نمایشنامة رادیوئی است که در 30 اکتبر 1938 توسط ارسـون ولـز و با همکاری گروه تئاتر مرکــوری تـنظیم و اجـرا شد . این نمایشـنامه که بـنام (( جنگ جهانی )) نام گذاری شده بود ، داستان تخیلی حمله ساکنان کره مریخ به کره زمین بوده که در برنامه تبلیغی این نمایش نامه که در جشن روز هالوین پخش می شد ، برنامة رادیو قطع شد و یک خبر به این مضمون پخش گردید: (( مریخی ها به سمت زمین حرکت کرده اندوبه زودی در محلی به نام گروورس میل S Mill‘ Groverدر ایالت نیو جرسی امریکا به زمین خواهند رسید))

این پیام اگرچه مربوط بیک آگهی بازرگانی بود ، اما موجب وحشت و اضطراب ناگهانی شده و همه چیز را بهم ریخت . از 12 میلیون نفر شنوندگان این پیام ، حداقل یک میلیون نفر آن را باور کردند که یک موجود بیگانه ، از فضا به زمین خواهد آمد . موجی از ترس و وحشت جامعه را فراگرفت . برنامه های مذهبی کلیساها بهم خورد ترافیک و رفت و آمد مردم مختل شد . سیستم های ارتباطی قطع گردید مردم خانه های خود را رها کرده به مناطق امن و روستاها پناه بردند . مغازه های خواربار فروشی و مواد غذائی غارت شدند و شهرها به نظمی و هرج و مرج کامل رسیدند.

تمامی این ها ، حاصل یک پیام رادیوئی بود.

نظریه پردازان رسانه ها ، پخش پیام نمایشنامه (( جنگ جهانی )) را نمود بارز نظریة گلوله جادوئی می دانند و معتقدند این دقیقاً نمونه ای از یک تزریق آمپول از طریق ارسال یک پیام در تن و بدن یک جمع انبوه ، بمنظور ایجاد یک تفکر همسان است.تأثیر پخش پیام همچنین این نظریه را ثابت کرده است که رسانه ها می توانند تفکر مردم منفعل و ساده لوح را دستکاری نمایند.

با علم به این اثرگذاری است که دست اندرکاران رسانه ها ادراک مخاطبان خود را شکل می دهند.

Berger, Arthur Asa, Essentials of Mass Communication theory

 Defleur, Melvin _ therories of Mass Communication ) New York

تاريخ سلطه

تئودور آدورنو در كنار ماكس هوركهايمر -كه بعدها زوج فكري را در پژوهش و نگارش پيرامون برخي موضوعات فلسفي و اجتماعي تشكيل دادند - در مؤسسه پژوهشهاي اجتماعي بنيانگذار نحله اي شد كه تحت عنوان مكتب فرانكفورت شناخته شد و بعدها انديشمنداني چون: ماركوزه، بلوخ، فروم، بنيامين و هابرماس نيز به آن پيوستند. اين مكتب كه عمده مسايل مطرح آن در واكنش به ناسيونال سوسياليسم آلمان شكل گرفت، توانست با تحليل هايي تازه پيرامون سرشت جامعه صنعتي و تحولات آن، بر جنبشهاي اجتماعي - سياسي و فلسفي آينده تأثير بسزايي بگذارد.مطلبي كه از پي مي آيد اشاره اي دارد به آراي آدورنو در زمينه رابطه  انسان با طبيعت .
آنچه براي آدورنو مهم به نظر مي رسد رابطه ويژه انسان با طبيعت است. آدورنو توضيح مي دهد كه تاريخ زندگي بشري همان تاريخ تسلط بر طبيعت بوده است. اما جريان تسلط به همين جا ختم نمي شود. سلطه بر طبيعت از موجبات پيدايي سلطه بر انسان است. انسان در رابطه با طبيعت داراي بعد سادو-مازوخيستي است. اين بدين معناست كه «خود» سوژه و ابژه تسلط است. به عبارت ديگر طبيعت به صورت ابژه تسلط درمي آيد و از سوي ديگر انسانهاي ديگر نيز در درون مكانيسم سلطه قرار مي گيرند.
لذا تكامل انساني به صورت سوژه باعث مي گردد كه انسان ابعادي چون خودمختاري و استقلال را از دست بدهد و «خود» به شكل ابژه درآيد. در حقيقت تاريخ براي آدورنو همان جريان زوال سوژه است و اين سوژه است كه به تدريج خودمختاري خود را از دست مي دهد.
تاريخ تحول سوژه از سوي ديگر سبب مي گردد سوژه ابعاد اصلي خود مانند خودمختاري و آزادي را به تدريج از دست بدهد. از اينجا، سوژه به تدريج تبديل به پيچ و مهره اي در درون ماشين سلطه مي شود. ماشين سلطه در تاريخ داراي جريان مخصوص خود است و در واقع سوژه نقش آن چناني ندارد. به سخن ديگر سوژه به معناي خاص آن از ميان مي رود و در لابلاي ماشين سلطه محو مي گردد.
به عبارت ديگر هر نوع سلطه گرايي باعث آن مي شود كه فرد جزيي از ماشين سلطه درآيد. در اينجا جهان سوژه به كسوت جهاني ويران و منهدم شده درمي آيد. تجليات هنري در واقع همان آرزوهاي سركوب شده سوژه است. به بيان بهتر هنر در واقع سوي ديگر سوژه سركوب شده است. در هنر است كه آرزوي رابطه اي صلح آميز با طبيعت ديده مي شود و طبيعت به صورت جزيي از جهان انساني آشتي يافته خود را نشان مي دهد.

براي آدورنو از هم پاشيدگي رابطه صلح آميز انسان با طبيعت از يونان باستان آغاز مي شود. در اسطوره هاي يوناني تبديل طبيعت به صورت جزيي از ماشين سلطه به وضوح ديده مي شود، اما سلطه فقط مختص جهان بيروني نيست بلكه در درون انسان نيز وجود دارد. به عبارت ديگر ما با دروني شدن سلطه نيز مواجهيم. مكانيسم سلطه در طول تاريخ به تدريج در انسان دروني مي شود و انسان در بخش هاي عيني شده ماشين سلطه قرار مي گيرد.
در كنار اين ماشين سلطه است كه هنر به صورت گرايش به سوي آرمانها و آرزوها بوجود مي آيد. در طبيعت است كه فلسفه تاريخ سوژه بوجود مي آيد

تاريخ در واقع همان دروني شدن جريان سلطه است. به كلام ديگر سوژه تنها طبيعت را تسخيرنمي كند بلكه باعث تسخير خود نيز مي شود. در اينجا جهان سوژه تبديل به جهاني پاره پاره مي شود و لذا از بعد خودمختاري دور مي شود. در واقع رابطه با طبيعت آينه اي از روابط جامعه انساني است. هر قدر انسان در تسلط بر طبيعت بيشتر قدم بردارد، از جهان دروني و واقعي خود نيز به همان ميزان به دورافتاده و در بعد مازوخيستي قرار مي گيرد.
به همين دليل در كنار رابطه با طبيعت نوعي جهان «مازوخيستي» وجود دارد كه در سطح جامعه نيز قابل مشاهده است. در اين مازوخيسم است كه دنياي انساني تبديل به ابژه شده و ابعاد سوژه را در خود از دست مي دهد. اين در واقع همان انتقام طبيعت است كه متوجه انسان است. طبيعت در بطن ماشين سلطه، آرزوي رهايي مي كند، ولي انسان سرگرم توسعه ماشين سلطه است.

بدين ترتيب است كه آرزوي رهايي فقط در هنر مي تواند خود را نشان دهد. رهايي در اينجا نمي تواند صرفاً پديده اي يك طرفه باشد بلكه اين امر (رهائي) نجات طبيعت را نيز در خود نهفته دارد. هنر در واقع نشان دهنده جهان بالقوه رهايي است لذا طبيعت آزادشده فقط در هنر وجود دارد. اين بدين معناست كه تا نظام سلطه پابرجا است فقط هنر مي تواند به صورت نقدي در برابر جهان سلطه قد علم كند.

هنر در واقع آن بعدي از انسان است كه به علت دروني شدن سلطه در انسان، جهان واقعي خود را از دست داده است. لذا جستجو براي حقيقت مي تواند در دنياي هنر انجام شود. حقيقت آن بخشي است كه نسبت به نظام سلطه داراي جنبه اي انتقادي است. در هنر واقعي نوعي نقادي نسبت به واقعيت نيز وجود دارد.
براي آدورنو جهان «روشنگري» مرحله اي تكامل يافته از دنياي سلطه است اگرچه روشنگري براي نجات انسان از خرافات و سلطه جويي بوجود آمد، ولي خود باعث پيدايش ساز و كار جديدي از سلطه شد. در اينجا مي توان به علم گرايي اشاره كرد و توضيح داد كه چگونه علم باعث تثبيت ساز و كار سلطه شده است. درجهان نگري علمي، انسان (سوژه) به صورت نوعي ابژه درآمد و تمامي ابعاد انساني در درون جهان ابژه قرار گرفت.
از آنجايي كه انسان خود بخشي از طبيعت است، لذا «ابعاد حسي» وي نيز از ماشين سلطه به دور نماند. «ابعاد حسي» كه براي ماركس به معناي نجات انسان از جهان تصوري - تخيلي بود، به صورت جنبه هاي عيني درآمد و به همين ترتيب در درون ساز و كار سلطه جاي گرفت.
در اينجا بايد به اقتصاد سياسي كلاسيك اشاره كرد و يادآور شد كه چگونه اقتصاد سياسي كه خود به بخش حسي انسان مربوط مي شود باعث پيدايي ساز و كار جديدي از سلطه شده است. تبديل ارزش مصرفي به ارزش مبادله اي باعث گسترش ساز و كار سلطه جهان شمول مي شود. در اينجا مي توان پيروزي عقل ابزاري را مشاهده كرد و يادآور شد كه چگونه عقل ابزاري حيطه خود را در سراسر طبيعت گسترش مي دهد.
در واقع رشد و گسترش ارزش مبادله اي باعث آن شد كه جامعه به صورت ابژه سلطه درآيد و در اين رهگذر نه تنها جامعه بلكه طبيعت نيز تحت تأثير قرار گرفت. به عبارت ديگر جامعه تبديل به موضوع سلطه گرديده و اقتصاد سياسي تبديل به علمي گرديد كه دامنه خود را در سراسر جهان توسعه داد. گرايش ديگري كه مي توان مشاهده كرد تبديل طبيعت به عينيت محض است. از

آنجايي كه انسان بخشي از طبيعت است ،عينيت گرايي در طبيعت بر مطالعات انساني نيز اثر گذاشت. تصور غالب بر جوامع انساني همان عيني شدن انسان بود. اين فكر در طول تاريخ رشد كرده و تبديل به نوعي فلسفه تاريخ شده است. لذا انسان از محتواي طبيعت گراي خود بيرون آمده و تبديل به يك چيز در عينيت مطلق گرديده است. برخلاف جهان بيني عصر روشنگري، عينيت و عينيت گرايي نتوانسته باعث رهايي انسان شود. در دنياي روشنگري، اصل بر اين بوده كه سرانجام خودمختاري پيروز خواهد شد اما در طول تاريخ پس از روشنگري مفهوم «خود» نيز دچار تغيير و تحول فراوان شد. اين بدين معناست كه« خود» نيز تبديل به عينيت شده و ابعاد سوژه و ابژه كه درآن وجود داشته دچار اختلال و اغتشاش شده است.
نمونه اي از اين پديده را مي توان در رفتارگرايي مشاهده كرد. رفتارگرايي در حقيقت كوششي است جهت درك رفتار انسان و در واقع ابعاد دروني سوژه در آن جائي ندارد. رفتارگرايي در روانشناسي و جامعه شناسي نيازي به تفهيم جامعه انساني ندارد چرا كه سوژه منطبق با ابژه است. اين نوع انطباق سوژه با ابژه باعث آن شد تا ابژه تمامي جنبه هاي سوژه را دراختيار گيرد و سوژه نيز به نوبه خود تبديل به ابژه شود. اين همان روندي است كه باعث تحليل رفتن و اضمحلال تدريجي سوژه مي شود.
از سوي ديگر ديدگاه ديالكتيكي هگل نيز داراي بعدي نظري است كه در طبيعت خود را نشان مي دهد و سنتز هگلي در واقع پديده اي است كه شامل طبيعت نيز مي شود. در حقيقت طبيعت استقلال خود را از دست مي دهد و جهان «چيز در خود» كانتي تحت ديالكتيك نظري هگل قرار مي گيرد.
در انديشه كانت وجود «چيز در خود» مانع از آن مي شود كه متدلوژي ديالكتيك بتواند بر سراسر طبيعت حمكراني كند. در آراي كانت انسان نيز جزئي از اين «چيز در خود» است، لذا استقلال انسان به عنوان «چيز در خود» باعث مي شود كه ابژه نتواند بر سوژه چيره شود. اگر چه انسان بخشي از طبيعت است، ولي انسان به عنوان چيز در خود به معناي استقلال وي از طبيعت است.
ديالكتيك نظري هگل، جريان ديالكتيك را كامل مي كند. اين كمال بدين معني است كه انسان مي تواند به صورت ابژه (موضوع) ديالكتيك درآيد. لذا اين تبديل انسان به موضوع ديالكتيك باعث مي شود كه خودمختاري انسان نيز از بين برود.

براي هگل، طبيعت نيز جزيي از ديالكتيك نظري روح است كه در جريان «فرافكني» بوجود آمده است. اما اشاره آدورنو به ديالكتيك منفي بدين معناست كه هنر (به عنوان مثال) بيرون از جريان نظري ديالكتيك قرار مي گيرد، لذا هنر همان انسان به معناي كانتي كلمه است كه در مقابل ديالكتيك نظري مقاومت مي كند. هنر در واقع پايگاهي است جهت نقد سلطه، لذا ابعاد دروني سوژه، به معناي واقعي كلمه، در هنر معناي خود را پيدا مي كند. هنر در كنار ديالكتيك منفي قرار مي گيرد و به همين ترتيب ابعاد واقعي انسان نيز در جهان نفي نسبت به ديالكتيك نظري واقع مي شود.
مي توان چنين گفت كه سلطه در طول تحول خود ديالكتيك را تبديل به پديده اي جهان شمول كرده و تحول روح در طبيعت نمونه چنين بعدي است. در تحول روح در طبيعت استقلال روح از ميان مي رود، و روح تبديل به يك پديده كلي و جهان شمول مي گردد كه انسان نيز جزيي از آن است. لذا نقد جهان سلطه نقد سلطه در طبيعت است كه در نهايت باعث رهائي سوژه مي شود. در واقع به علت وجود ديالكتيك منفي است كه حقيقت در هنر خود را نشان مي دهد. حقيقت درآراي كانت و هگل تابع يك متدلوژي جهان شمول است و به سبب اين متدلوژي است كه دست يابي به حقيقت ممكن مي شود. روح در جريان تحول خود در تاريخ و در طبيعت جنبه هايي از حقيقت را با خود به همراه دارد و در واقع اين تاريخ و طبيعت است كه حقيقت را نشان مي دهد. ديالكتيك نظري همان محل تجلي حقيقت است، لذا ديالكتيك نه تنها يك جريان هستي مند، كه نيز يك متد است. هستي مند بودن نظري باعث مي شود كه نوعي تفكر «اين هماني» بوجود آيد و در اينجا فرض بر اين است كه حقيقت نيز جزيي از جريان «اين هماني» تاريخ باشد.
اقتصاد مبادله اي نيز جرياني است كه «اين هماني» را در تفكر و جامعه توسعه مي دهد. در واقع اقتصاد مبادله اي، از تمامي چيزهاي نابرابر و ناهمگن، يك پديده همگن و متجانس مي سازد و لذا جامعه را برمبناي اصل «اين هماني» سازمان مي دهد. از زمان پيدايي و شكل گيري جامعه اصل «اين هماني» در تمام سطوح زندگي اجتماعي رشد كرد.به علت وجود اين اصل است كه دوام و قوام جامعه ظاهراً حفظ شده است.
اصل «اين هماني» در جامعه شناسي كاركردگرا نيز در دنياي معاصر وجود دارد و به صورت اصل «تعادل» در جامعه  عنوان مي شود. فرض بر اين است كه جامعه به طور كلي در تعادل به سر مي برد و شرط اصلي زندگي اجتماعي همان «تعادل» است. اين نظريه در مقابل نظريه «تخالف» قرار مي گيرد. در نظريه تخالف وتضاد فرض اين است كه بنيان اصلي جامعه طبقاتي بر مبناي تخالف قرار دارد و موقعيت هاي تعادل، موقعيت هايي زودگذرند كه با موقعيت تخالف قابل مقايسه نیستند.

نقد آدورنو نه تنها متوجه فلسفه «اين هماني» است بلكه جامعه شناسي كاركردگرا را نيز موردانتقاد قرار مي دهد. در بحث از جامعه شناسي پوزيتيويستي آدورنو شرح مي دهد كه چگونه پوزيتيويسم واقعيت اجتماعي را مثله مي كند.جامعه شناسي پوزيتيويست نيزبر مبناي اصل «اين هماني» قرار دارد و بدين جهت است كه موقعيت «تعادل» را وضعيت طبيعي و يا عادي جوامع انساني مي داند.
طبيعت هم به عنوان غريبه تحت سيطره اصل اين هماني قرار مي گيرد و به صورت جزئي از آن درمي آيد. در طول تاريخ، ذهن به علت تأثيرپذيري از اصل «اين هماني» در جريان «تقسيم بندي» قرار گرفته و آنچه كه بيرون از اين تقسيم بندي قرار دارد، انكار و طرد مي شود. در اينجا است كه طبيعت نيز به صورت بخشي از جهان «اين هماني» درمي آيد و تحت نظام يك تقسيم بندي خاص قرار مي گيرد. نظام تقسيم بندي در جوامع ابتدايي مشهود است و جوامع ابتدايي از ابتدا تمايل بسيار داشتند كه پديده هاي بيگانه را تحت اين نظام قرار دهند. بدين دليل است كه ديالكتيك منفي داراي اهميت خاص و اهميت آن در اين خلاصه مي شود كه جنبه هاي «ديگري» را مجدداً احيا مي كند و لذا براي دست يافتن به حقيقت كوششي تازه مي كند.ابعاد «ديگري» نشان دهنده ديالكتيك منفي است و وجود «ديگري» است كه باعث تداوم ديالكتيك در طول تاريخ شده است. «ديگري» در واقع به ما نشان مي دهد كه هنوز ابعادي وجود دارند كه از ديدگاه نظري بيرون مانده اند و در واقع آنها هستند كه حاوي حقيقت اند.

شنونده بايد عاقل باشد

ما نمي توانيم رابطه خوبي با ديگران برقرار كنيم مگر آنكه در كنار آنها باشيم. ليكن تنها بودن، به صورت فيزيكي در اطراف ديگران كافي نيست و لازم است با آنها ارتباط روحي نيز برقرار سازيم. روانشناسان راه هاي برقراري اين تماس را مورد بررسي قرار داده اند.
فرايند ارتباط يعني رساندن پيام به شخص ديگر و يا درك آنچه ديگري مي كوشد به ما بگويد، يك مهارت اجتماعي كه براي تمامي روابط انساني از اهميتي بنيادي برخوردار است. ارتباط روشن و صريح، برخوردهاي روزانه ما با ديگران را تسهيل مي سازد، لازم است دقيقاً آنچه را كه كارفرما يا والدينمان از ما مي خواهند، بفهميم؛ لازم است آنچه را كه از فروشنده مي خواهيم، به او بگوييم؛ اگر آنچه را كه طرف مقابل مي گويد، دقيق بفهميم؛ حل اختلاف ها كار ساده اي است: هنگامي كه افراد با مشكلاتشان به ما مراجعه مي كنند دوست داريم بدانيم دقيقاً چه كمكي مي توانيم به آنها بكنيم. همچنين ارتباط روشن و واضح بر مبناي روابط صميمانه است. ما نمي توانيم با ديگران رابطه نزديك برقرار كرده يا آن را حفظ كنيم مگر آنكه درباره آنچه آنها احساس مي كنند و آنچه آنان را خوشحال يا ناراحت مي كند، چيزي بدانيم. ما نمي توانيم مورد علاقه يا محبوب ديگران باشيم مگر آنكه راجع به ما چيزي بدانند. با اينكه مايليم فرآيند ارتباط را كار ساده اي تلقي كنيم، اما اين امر پيچيده تر از آن است كه به نظر مي آيد و كژفهمي ها به سادگي مي تواند فرآيند ارتباط را مخدوش كند.
ريشه هاي كژفهمي
شخصي پيامي دارد كه مي خواهد آن را منتقل كند. اما آنچه او در عمل مي گويد دقيقاً همان چيزي نيست كه منظورش بوده است: ممكن است او بيشتر و يا كمتر از آنچه قصدش بود صحبت كند يا آنكه صرفاً آن را بد بيان كرده باشد. آنچه فرد دوم در حقيقت مي شنود امكان دارد هماني نباشد كه گفته شده است؛ شايد فرد بخشي از پيام را حذف و يا تحريف كرده است. لذا، آنچه شنونده مي شنود، برداشت سوم از همان پيام مورد نظر خواهد بود. هنگامي كه شنونده پاسخ مي دهد، اين پاسخ براساس آنچه گوينده قصد گفتن آن را داشته يا حتي براساس آنچه گوينده واقعاً گفته است نبوده، بلكه براساس آن چيزي است كه در حقيقت شنيده است. پاسخ شنونده نيز دستخوش همين فرآيند تحريف قرار مي گيرد پاسخ گفته شده ممكن است با پاسخ مورد نظر اندكي تفاوت داشته باشد و پاسخ شنيده شده از سوي فرد نيز كه ابتدا سخن گفته بود مي تواند با پاسخي كه عملاً گفته شده يكي نباشد. اين فرآيند تحريف مي تواند نتايجي فاجعه آميز يا حتي مضحك به بار آورد. روانشناسي به نام واتزلاويك حكايتي را در اين باره نقل مي كند كه هنگام ملاقات با مدير يك مركز بهداشت رواني پيش آمده بود. هنگامي كه واتزلاويك مي رسد، به سوي مسئول پذيرش رفته و مي گويد (يا فكر مي كند كه گفته است) «نام من واتزلاويك ست» . مسئول پذيرش تصور مي كند كه او مي گويد: «نام من اسلاويك نيست» و لذا پاسخ مي دهد «من هم كه نگفتم چنين چيزي است.» واتزلاويك بر گفته خود اصرار مي كند و مي گويد: «اما من به شما مي گويم كه اين طور است. پس چرا شما مي گوييد چنين چيزي نيست؟» در اين زمان هر دو نفر متقاعد شده اند كه ديگري حتماً مريض است.
خطاهاي گوينده در اغلب اوقات، به خاطر يكي دو اشتباه رايج كه در زير ارائهمي شود در كژفهمي پيام نقش دارند:

۱- كوشش براي سخن گفتن بيش از حد در يك پيام: در نتيجه، احتمال اينكه شنونده بتواند تمامي آنچه را كه گفته شده است به خاطر بسپارد، كم مي شود، مثلاً، اين مورد را در نظر بگيريد: «ما در اينجا جمع شده ايم تا بر روي گزارش كار كنيم. سعي مي كنم فردا به كتابخانه بروم، چون كه طرح جديدي براي قسمت آخر گزارش پيدا كرده ام. تصادفاً به يك ماشين براي فردا صبح نياز دارم. همين طور سعي مي كنم تا رئيس كتابخانه را ملاقات كنم و ببينم آيا مي تواند منابع متعددي را به ما معرفي كند. تصور مي كنم كه دانشجويان علوم اجتماعي در اين گزارش به ما كمك كنند، پس ما مي توانيم قسمتي از اين گزارش را برعهده آنها بگذاريم.»
۲- گفتار بيش از اندازه آرام و يكنواخت يا سريع: اگر شنونده نتواند حرف گوينده را به وضوح بفهمد، اطلاعات از دست خواهد رفت.
۳- محو كردن بخش اصلي پيام با بيان جزئيات بي ارزش: «خواهرم فردا به منزل ما براي ديدن پدر و مادر مي آيد، بنابراين، از ماشين من استفاده خواهد كرد و همچنين به اين خاطر به منزلمان مي آيد كه آقاي رضايي را كه فردا شب او هم مهمان ما است را ملاقات كند. آقاي رضايي هماني است كه در كارخانه ماشين سازي كار مي كرد بگذريم. من به يك ماشين نياز دارم. فردا بايد بروم دانشگاه چون كه امتحان شيمي دارم. درس خوبي است، اما استاد ما گاهي اوقات سرحال نيست...»
۴- در نظر نگرفتن ديدگاه شنونده: مثلاً، شخص ممكن است به افرادي كه در شهر ناآشنا هستند آدرس را با استفاده از علايم محلي بگويد. وي به جاي آنكه نام خيابان را ذكر كند، مي گويد: «برو به همون گوشه اي كه معمولاً پيرمرد سبزي فروش آنجا مي ايستد.»
خطاهاي شنونده
شنونده ها نيز به واسطه خطاهاي رايج در كژفهمي پيام نقش دارند:
۱- فكر كردن به يك مسأله ديگر به جاي گوش فرا دادن به آنچه گوينده مي گويد. اين امر بسيار متداول است كه شنونده به جاي گوش كردن، در فكر پاسخ دادن باشد. اگر با كسي مشكلي داريم و در حال گفت وگو هستيم، غالباً در همان زماني كه گوينده مشغول صحبت است و پيش از آنكه تمامي حقايق را بدانيم، به دنبال يك راه حل مي گرديم. مانند مثال زير:
گوينده: در رابطه با نمره هايم مشكل دارم. فكر مي كنم دليل اصلي آن است كه از اينكه به خاطر والدينم به زور وارد دانشگاه شده ام، ناراحتم. عملي كه واقعاً دلم مي خواهد انجام دهم اين است كه تعميركار شوم، چون كار ماشين آلات همان چيزي است كه به من احساس زنده بودن مي دهد.
شنونده: تا حالا روش «پس خام» را امتحان كردي؟
۲- شنيدن آنچه مورد انتظار است و نه آنچه واقعاً گفته شده است.
شنونده: چطوري؟
گوينده: خيلي بد
شنونده: خدا را شكر!
۳- فقط توجه به آخرين چيزي كه گفته شده است و ناديده گرفتن بقيه پيام.
گوينده: واقعاً از كارم متنفرم. نمي دانم چه كار كنم، رئيس هميشه بالاي سرم حاضر است و همكارانم با هم تباني كرده اند البته فكر مي كنم اگر كارم را عوض مي كردم، مجبور بودم بيكار بمانم شايد چندان هم شغل بدي نباشد
شنونده: خب پس كارت را دوست داري، مگه نه!
۴- توجه به جزئيات بي ارزش و از دست دادن معناي اصلي پيام:
گوينده: الان تنها تر از هر وقت ديگري هستم. اكثر اوقاتم را به نشستن در اتاقم صرف مي كنم. رويداد بزرگ هفته قبل آن بود كه يك فيلم خاصي را ديدم. نمي دانم. از خودم

مي پرسم آيا طوريم است، آيا دليلي دارد كه ديگران نمي خواهند وقتشان را با من صرف كنند؟

شنونده: چطور ممكنه تو از اين گونه فيلم ها خوشت بياد؟

كاهش كژفهمي ها

براي كاهش تحريف هاي ارتباطي، دو گام مفيد وجود دارد: ارائه پسخوراند به معناي ارائه اطلاعات به فرد درباره عملكرد اوست. در يك تعريف پسخوراند عبارت است از: ارائه اطلاعاتي راجع به اينكه آيا پيام مورد نظر دريافت شده است يا خير. اگر شما شنونده هستيد، مي توانيد با گفتن «بگذار ببينم درست متوجه شدم....» و يا «پس به عبارت ديگر....» به گوينده پسخوراند بدهيد. اگر شما گوينده هستيد، و اين موضوع كه پيام خود را رسانده باشيد، اهميت خاصي داشته باشد، مي توانيد از شنونده بخواهيد گهگاه به شما پسخوراند بدهد. (اجازه دهيد ببينيم حرفم را واضح زده ام. من چه گفتم؟ از حرف من چه چيزي دستگيرت شد؟) با فراهم آوردن پسخورانم براي طرف مقابل كژ فهمي ها در همان ابتداي امر روشن خواهند شد.
جو پذيرا و غير تهديدكننده جوي است كه در آن فرد احساس نمي كند مورد محاكمه قرار گيرد، احساس نمي كند كه مورد انتقاد شديد ديگران قرار گرفته است. چنين چيزي كمك مي كند تا از قضاوت هاي ارزشي مثل «خب خيلي احمقانه بود» يا «اين حرف بي معناست» احتراز شود. درمجموع، معمولا بهتر است از گفتن اينكه: «معتقديد طرف مقابل اشتباه كرده است» خودداري

كنيد، مگر آنكه نظر شما را بخواهند. غالبا والدين به خاطر ارائه قضاوت هاي ارزشي كودكان را وادار به سكوت مي كنند، بدون آنكه واقعا چنين منظوري داشته باشند:
كودك: نگاه كن مامان! يك اتفاق جالب افتاد. داشتم كنار چشمه بازي مي كردم كه....
مادر: تو نبايد كنار چشمه بازي مي كردي.
كودك: خوب بگذريم، رضا و من....
مادر: من دوست ندارم تو با رضا بازي كني.
وقتي آدم ها مطمئن مي شوند كه شما به رغم تمامي گفته هايشان، راجع به آنها قضاوت نمي كنيد، بيشتر احتمال مي رود تمامي عقايد و احساس ها و نيز ترديدهايي كه راجع به افكار و رفتارشان دارند، با شما در ميان بگذارند.
مهارت هاي شنونده فعال
در يك ارتباط، اين مسئله از اهميت ويژه اي برخوردار است، زيرا اين روش ها به ميزان زيادي مبتني بر پسخوراند هستند و معمولا جوي توأم با اطمينان و اعتماد به وجود مي آورند كه باعث به حداقل رسيدن كژ فهمي ها مي شود. شايد بتوان شرايط رشد را در يك كلام تحت عنوان مهارتهاي گوش فرا دادن فعال مطرح نمود، زيرا شنونده براي فردي كه مي كوشد پيامي را منتقل كند، همان شرايط را فراهم مي آورد. شرايط رشد و شكوفايي عبارتند از: گرمي، و صداقت. گرمي و محبت عبارت است از نشان دادن احترام به گوينده به عنوان يك شخص، بدون توجه به آنچه وي مي گويد. همدلي به معناي درك درست و دقيق گوينده به عنوان يك شخص، بدون توجه به آنچه وي مي گويد. همدلي به معناي دركت درست و دقيق گوينده و آگاه سازي او راجع به اين مطلب است كه وي را درك كرده ايم. يعني، فراهم آوردن پسخوراند براي گوينده. صداقت نيز به صورت بي پرده و رو راست بودن با طرف مقابل مشخص مي شود: يعني فرد احساس مي كند كه شما نقش بازي نمي كنيد يا متظاهر نيستيد.
بهتر آن است كه شرايط رشد و خود شكوفايي را مهارت هاي گوش كردن فعال بناميم. با

اينكه شخصي كه شرايط رشد و خودشكوفايي ايجاد مي كند، بيشتر نقش شنونده را ايفا مي كند و طرف مقابل بيشتر صحبت مي كند، اما اين شخص صرفا به كلمات فرد گوينده به صورت منفعل گوش فرا نمي دهد. شخصي كه شرايط خودشكوفايي را فراهم مي آورد مي كوشد تا آنچه را كه ديگري سعي در گفتن آن دارد، واقعا درك كند و گاه به او كمك مي كند تا منظور خويش را روشن تر بيان نمايد. اين شخص به طرف مقابل اعتماد و علاقه خود را نشان مي دهد به طوري كه او براي در ميان گذاردن اطلاعات احساس راحتي مي كند. به عنوان يك شنونده فعال بدانيد كه گاه آنچه شنيده ايد همان نيست كه گوينده قصدگفتن آن را داشته است. بنابراين، درباره آنچه فكر مي كنيد گوينده بيان كرده است به او پسخوراند بدهيد.
هنگامي كه نقش ها عوض مي شوند يعني، زماني كه شما پيامي براي گفتن داريد، باز هم مهارت هاي گوش فرا دادن فعال مي توانند مفيد واقع شوند. پژوهش ها حاكي از آنند كه هر گاه شما از اين مهارت ها استفاده كنيد، ديگري نيز به نوبه خود آنها را به كار مي گيرد و در نتيجه احتمال بيشتري براي درك آنچه مقصودتان بوده است، خواهد بود.
راجرز _ روانشناس آمريكايي _ به مهارت هاي گوش فرا دادن فعال علاقه مند بود چون كه تصور مي كرد اين مهارت ها پيشرفت روان درماني، يعني نوع بسيار اختصاصي از رابطه، را تسهيل مي بخشد اما معتقد بود كه اين مهارت ها در بسياري از روابط نيز مفيد هستند، و پژوهش نيز اين باور را تأييد مي كند. روانشناسي به نام جانسون دريافت هنگامي كه يكي از طرفين همدلي نشان مي دهد، احتمال بيشتري وجود خواهد داشت كه آن دو در مذاكرات شغلي به توافق دست يابند. كساني كه در گفتگوهاي كوتاه مدت سطوح بالايي از مهارتهاي گوش فرا دادن را ارائه مي كنند، نسبت به آنهايي كه سطوح پاييني نشان مي دهند، بيشتر مورد علاقه طرف مقابل قرار مي گيرند. روانشناسان متوجه شدند كه رايج ترين مشكل در ازدواج هاي ناآرام و پردردسر همانا ارتباط ضعيف است. و همچنين پي بردند زن و شوهران شادكام به شكايت ها و مشكلات يكديگر به گونه اي فعال گوش فرا مي دهند و با استفاده از جملات بي طرفانه توأم با درك و فهم پاسخ مي دهند.
بنابراين، توانايي استفاده از مهارت هاي گوش فرا دادن فعال مي تواند در بهبود روابط ما با ديگران مؤثر باشد. براي چنين مقصودي برنامه هاي آموزشي حرفه اي در دسترس قرار دارند، اما اين برنامه ها عموما براي دانشجويان فارغ التحصيل روانشناسي يا برنامه هاي مشاوره ارائه مي شوند. خوشبختانه، تعدادي برنامه خودآموز نيز وجود دارد كه پژوهش ها نشان داده اند در افزايش مهارتهاي گوش فرا دادن مؤثر هستند.

تبلیغات چیست؟ اغوای مخاطب یا اثبات صداقت

تصور اینكه تبلیغات می تواند پرده ای بر روی معایب محصول باشد و موقعیت شركت و محصول را در نبود تفكری بازار مدار تضمین نماید ، تصوری محكوم به شكست است

نه هر كه چهره بر افروخت دلبری داند
نه هر كه آئینه سازد سكندری داند
تصور اینكه تبلیغات می تواند پرده ای بر روی معایب محصول باشد و موقعیت شركت و محصول را در نبود تفكری بازار مدار تضمین نماید ، تصوری محكوم به شكست است . كافی است به هنگام گذر از كوچه و خیابان به این تبلیغات رنگ و وارنگ آویخته از در ودیوار با تامل نگاهی بیاندازیم و رها از رنگ و لعاب ، شعارهایشان را با تجربه های خویش در یك ترازو قرار دهیم ، آنگاه به این حقیقت تلخ پی می بریم كه در این بین هستند دسته ای از تبلیغات كه هدفی جز اغوای مصرف كننده ندارند .
سه هدف عمده برای تمامی فعالیت های ترفیع ( روابط عمومی ، تبلیغات ، فروش و ...) دركتابهای بازاریابی عنوان میشود :
۱) اطلاع دهندگی (Informing)
۲) ترغیب كنندگی (Persuading)
۳) یادآوری كنندگی (Reminding) .
به نظر شما فریب مخاطب و گمراه كردن آنها در كدام دسته قرار می گیرد ؟
بایستی توجه داشت كه بحث اختلاقیات در بازاریابی ، بخصوص تبلیغات از جنبه رعایت مسئولیت های اجتماعی و وجدان فردی بلكه از دید تاثیر بلند مدت آن در وفاداری مشتریان بسیار حایز اهمیت است و در بلند مدت برای هر شركتی تعیین كننده میباشد . با این حال ما همه روزه شاهد موارد بسیاری از نادیده گرفتن این اصول در تبلیغات می باشیم . برای اینگونه شركت ها فقط سه سوال هشدار دهنده مطرح می سازیم شاید كه زنگ

خطری باشد برای آنها:

۱) آیا می دانید یك مشتری ناراضی ، تجربه منفی خویش را به چند نفر منتقل می كند ؟

۲) آیا می دانید هزینه بدست آوردن یك مشتری جدید چقدر می باشد ؟
۳) آیا می دانید جبران لطمه ای كه از این طریق به شما می خورد تا چه میزان هزینه بر وزمان برمی باشد و یا حتی در بعضی موارد جبران ناپذیر است ؟
پس با توجه به این مباحث حتی اگر توجهی به تعهدات اخلاقی ، وجدان فردی و مسئولیتهای كه هریك در جهت داشتن جامعه ای سالم داریم ننمایم ، آیا صحیح است كه برای بدست آوردن سود جزیی وناچیز در كوتاه مدت ، آینده و اعتبار خود را در بلند مدت فدا كنیم و یوسف به زر ناسره بفروشیم ؟
موارد بسیاری از نمونه های تبلیغات یا بازاریابی گمراه كننده و غیر مسئولانه وجود دارد ولی میتوان به عنوان مثال موارد زیر را مطرح نمود :
- ارائه اطلاعات نادرست و غلط به مخاطب كه موجب انحراف و به اشتباه افتادن آنها میشود .
- دستكاری و غلو كردن در مورد یكی از ویژگی ها ، مزایا و منافع محصول یا شركت و ارائه آن به صورت یك پیام ارتباطی در هریك از فعالیتهای ترفیع
- ادعا كردن موضوعی كه توان پاسخگویی آن را درعمل نداریم ( یك موضوع بسیار مهم این است كه با ادعاهایی كه می كنیم توقع مشتری را آنقدر بالا نبریم كه نتوانیم آن را برآورده سازیم . در این صورت حتی اگر محصول ما خوب باشد چون در سطح ادعای ما نیست همواره با مشتری ناراضی مواجه هستیم . )
- توهین به شعور و شخصیت مخاطب
- استفاده ابزاری از صحنه های غیر اخلاقی در جهت پیشبرد اهداف كوتاه مدت .
- به بازی گرفتن احساسات و عقاید و ارزشها و باورهای مخاطبان .
- نادیده گرفتن فرهنگ یك منطقه یا هرخرده فرهنگ یا اقلیت مذهب و اجتماعی .
- عنوان نكردن میزان مناسب مصرف برای كالاهایی كه مصرف زیاد آنها مضر است.
- عنوان نكردن مضرات محصولی كه مصرف آنها سلامت افراد را بطور جدی به خطر می اندازد .
- استفاده ابزاری از جنسیت در تبلیغات ( در كشور ما مرسوم نیست(
بنابراین باید توجه داشت استفاده از هرگونه عمل غیر مسئولانه و غیر اخلاقی كه موجب انحراف مخاطب میشود از دید كلیه متخصصان بازاریابی نه تنها توصیه نمی شود بلكه كاملا" مردود میباشد . در نهایت برای اینكه امیدوار باشیم كه مشتریان وفاداری خواهیم داشت و در بلند مدت روابطی حسنه برقرار كرده ایم بایستی از هرگونه حیله ونیرنگ و دروغ پرهیز كرده و صادق باشیم .
هنر بازاریاب امروز، ( فروش یخچال به اسكیمو ) نیست ، بلكه اسكیمو را به عنوان یك مشتری خوشنود ، همواره در كنار داشتن است

قهرمانان آناني هستند که مي دانند کيستند

از آنجايي كه آنچه درباره خود مي‌شنويم غالباً بر آنچه در مورد خودمان انجام مي‌دهيم تأثيرگذار است، رسانه‌هاي جهاني امروز نقش و جايگاه بي‌سابقه‌اي در كنترل و هدايت افكار عمومي يافته‌اند. پيشينه به نسبت طولاني تكنيكهاي روزنامه‌نگاري براي ترغيب مخاطبان به اتخاذ مواضع و ديدگاههاي مورد نظر و نيز كمك روزافزون فناوريهاي نوين ارتباطاتي براي اجراي طرحهاي پيچيده تبليغات رواني، ترديدي باقي نمي‌گذارد. آنچه عموماً در رسانه‌هاي غربي مي‌بينيم مناظري مجازي‌اند كه گاه با دنياي واقعيت به كلي متفاوت‌اند. بنابراين، آشنايي هر چند ابتدايي با تكنيكهاي مورد بحث، ضرورتي است كه براي هيچ يك از ما (مخاطبان خودآگاه يا ناخودآگاه اين رسانه) گريزي از آن نيست.

مقدمه

در كشوري مانند امريكا، رسانه‌هاي خبري ـ تحت نفوذ و مالكيت شركتهاي غول‌پيكر اقتصادي ـ در انتقال و تفسير اخبار، عمدتاً منعكس‌كننده ايدئولوژي طبقه حاكم جامعه‌اند. در عين حال، رسانه‌ها گاه اين تصور را برمي‌انگيزانند كه آزاد و مستقل بوده، قادر به ارائه گزارشهاي متعادل و تفسيرهاي منطقي‌اند. اما اين تضاد و دوگانگي چگونه توجيه‌پذير است؟ صاحب‌نظران صنعت رسانه ادعا مي‌كنند كه به سبب اشتباهات عادي و مشكلات تهيه هر روز خبر خطاهاي گاه و بي‌گاه در ارائه گزارشهاي خبري اجتناب‌ناپذير است. علاوه بر اين، هيچ نوع سيستم ارتباطاتي‌ وجود ندارد كه بتواند هر آنچه را كه مي‌خواهد، گزارش كند؛ بنابراين عملكرد گزينشي ضرورت مي‌يابد.

بي‌ترديد اين فشارها و مشكلات وجود داشته و اشتباهات غيرعمدي اتفاق مي‌افتد، اما آيا به واقع مي‌توان عملكرد تمامي رسانه‌ها را تحت تأثير آنها دانست؟ امروز بر كسي پوشيده نيست كه رسانه‌ها گزينشي عمل مي‌كنند، اما چه اصولي در اين عملكرد گزينشي دخالت دارند؟ روش امروز رسانه‌هاي بازارمحور، بي‌دليل به سمت و سويي خاص متمايل نمي‌شود، بلكه غالباً مسير ثابتي را مي‌پيمايد كه مديريت را بر نيروي كار، طبقه قدرتمند را بر اقشار كم‌درآمد، مقامات رسمي را بر جمعيت ناراضي، خصوصي‌سازي و اصلاحات بازار آزاد را بر توسعه بخش عمومي و سلطه امريكا را بر انقلابهاي مردمي و تغييرات اجتماعي جهان سوم، رجحان و برتري مي‌بخشد. به منظور آشنايي خوانندگان با پاره‌اي از اين تكنيكها به اختصار به آنها مي‌پردازيم.

حذف و انكار

برخي منتقدان معتقدند كه مطبوعات ذاتاً پر هياهو، جنجالي و احساس برانگيزند، اما حقيقت اين است كه در بسياري موارد آنها را بي‌صدا، خنثي و محافظه‌كار مي‌يابيم. شايد بدين سبب كه كناره‌گيري زيركانه از برخي وقايع، ايمن‌تر از جنجالي عمل كردن است. چه بسيار ماجراهاي هيجان‌انگيزي كه ـ برخلاف حوادث معمولي اما جنجالي شده ـ كمتر به آنها توجه مي‌شود و چه بسيار رخدادهايي كه نه تنها جزئيات اصلي بلكه كل ماجرا ناديده گرفته مي‌شود، حتي آنهايي كه اهميت‌شان انكارناپذير است. براي مثال بعيد است، گزارشهايي كه عملكرد نظام امنيت ملي امريكا را مورد سؤال قرار دهند، اجازه انتشار يابند. بنابراين عجيب نيست كه از اقدامات به اصطلاح سركوب‌گرانه كشورهاي سركش فراوان بشنويم، اما موارد متعدد قتل و شكنجه مردم جهان سوم به دست نيروهاي تحت حمايت امريكا و ديگر جنايات نظام امنيت ملي اين كشور كمتر در رسانه‌هاي عمومي منعكس شوند.

واقعيت و گفتمان

ارتباطات- دکتر یونس شکرخواه*:

بعضي‌ها كاملا يگانه‌اند؛ پروفسور كاظم معتمد‌نژاد از جمله همين افراد است. نوشتن براي يك «هميشه استاد» كار دشواري است؛ هميشه استادي كه هم روزنامه‌نگار بوده و هم ارتباط‌گر و در هر دو عرصه نيز صاحب سبك و مدرسه است.

يگانگي پروفسور را شاگردانش بيشتر از مخاطبانش احساس مي‌كنند؛ پروفسور همه شاگردانش را «همكار» مي‌نامد؛ با وقار وارد كلاس مي‌شود و اگر بين ديدارها فاصله افتاده باشد؛ حتما با همه روبوسي مي‌كند؛ با لبخندي نجيبانه كه پيش درآمد دل سپردن به اوست، باوقار مي‌گويد و با وقار گوش مي‌سپارد؛ نت بر‌مي‌دارد تا دوباره راه بگشايد در قالب مشقي ديگر؛ اراده‌اي سرسخت دارد در اين راه.

پروفسور يگانه است، چون آنچه را كه در كلاس‌هايش مي‌آموزاند در وجوه ذات‌شناسانه و معرفت‌شناسانه به پيش ‌مي‌برد.

شاگردان بايد هر آنچه را فرا مي‌گيرند كاملا بشناسند، در اين مرحله حتي اگر يك توپ كريستال با هزاران وجه به دست گرفته باشند، بايد همه وجوه و ابعادش را ببينند و يك به يك شناسايي كنند، پروفسور در اين مرحله واقعا سخت‌گير است.

بايد ده‌ها كتاب و منبع را ببيني تا شايد او راضي شود؛ هميشه استاد؛ هميشه نسبت به عرصه‌ای که به آن «ذات‌شناسی» می‌گویند؛ دغدغه دارد. دغدغه ذات‌شناسی؛ هم مطالعه وجود و هستی است.

اما اين ذات‌ها را چطور بايد معنا كرد؟ تكيه پروفسور بر اين پرسش هم كه معرفت چيست؛ هميشه براي شاگردانش معنادار بوده است. اينكه معرفت چيست؛ ديباچه‌اي است براي كشاندن شاگردان به وادي معرفت‌شناسی؛ به نقطه‌اي كه ببيني دغدغه معرفت‌شناسی چیزی نیست، جز مطالعه نحوه دانستن و شناخت.

يگانگي پروفسور در تشويق كردن، اما رنگ ديگري دارد؛ وقتي طرحي در كلاس ارائه‌ مي‌شود؛ براي شاگردش كف مي‌زند؛ نقاط قوت كار را بازگو مي‌كند و تاكيد و اصرار مي‌ورزد كه از آنچه شاگردش ارائه كرده چيزها آموخته است؛ آنگاه منابع ديگري به او ارائه مي‌كند تا طرح به فينال برسد.

اين منابع حالا براي من معناي ديگري يافته‌اند؛ منابعي كه پروفسور در پايان ارائه طرح‌ها معرفي مي‌كند؛ مرتبط با موضوع طرح نيست؛ مرتبط با علائق و يا كم‌وكاستي‌هاي شاگرد است؛ پروفسور در واقع تدريس نمي‌كند؛ «معلم» مي‌سازد، كادر حركت معلم را هم تعيين‌ مي‌كند و او را در چارچوب بزرگتري پرورش مي‌دهد: پركردن كمبودها درمنظومه ارتباطي ايران.

اگر به شاگردان پروفسور نگاه ‌كنيد؛ خواهيد ديد كه هيچ‌كدام از آنها رساله‌هايشان غيرمرتبط با تخصص‌هايشان نيست.

آينده‌نگري ارتباطي در ايران بخش ديگري از اين يگانگي است. از ديدگاه پروفسور؛ آينده‌نگري، شكل صحيح سياستگذاري و برنامه‌ريزي ارتباطي ملي، درگرو آن است كه در سازماندهي فعاليت‌هاي گوناگون ارتباطي، به‌ويژه در

عرصه همگرايي ارتباطات جمعي سمعي و بصري (راديو و تلويزيون)، ارتباطات دور و ارتباطات كامپيوتری، هماهنگي برقرار باشد. بنابراين؛ اصرار پروفسور بر انجام مطالعات و تحقيقات تخصصي و تشكيل نهادهاي تخصصي تا حدودي مشخص مي‌شود.

تغيير شرايط بين‌المللي، نور انداختن دقيق بر جهاني‌سازي و ـ نه جهاني شدن ـ به مثابه پوسته‌اي تازه براي نوسازي، از ديدگاه پروفسور از مقتضيات خاص سرمايه‌داري براي يكپارچگي فعاليت‌هاي اقتصادي است و بنابراين ترويج هر سياست را ـ از جمله مقررات‌زدايي و خصوصي‌سازي ـ بر نمي‌تابد.

همه شاگردان پروفسور بايد تجارب ارتباطي كشورهاي دنيا را مرور كنند و به پژوهش‌هاي ارتباطي بين‌المللي، براي شناخت كامل آخرين تحولات ارتباطي جهاني و تأثيرهاي احتمالي منفي يا مثبت آنها بر عملكردهاي ارتباطي داخلي توجه كنند.[مرور كنيد تشكيل سمينارهاي بين‌المللي، انجمن‌هاي تخصصي و حضور در مجامع گوناگون جهاني را به همت پروفسور]

پروفسور در مورد نظام مطبوعاتي ايران هم نگاه ويژه خودش را دارد. او به تدوين نظام جامع مطبوعات براي ايران ازچند جنبه‌ نگاه مي‌كند و استقلال حرفه روزنامه‌نگاري؛ شوراي مطبوعات؛ پيمان جمعي؛ آزادي بيان و حق دسترسي به اطلاعات جزو مولفه‌هاي مورد نظر پروفسور در اين عرصه است.

جامعه‌ اطلاعاتي، بحث روز دنيا هم كه اين روزها بيشتر بحث‌ها و تحركات پروفسور به آن اختصاص دارد؛ در نگاهِ يگانه پروفسور معنايي ديگر دارد. او معتقد است بايد برخلاف تجربه‌ جوامع غربي كه بيشتر در جهت آزادي‌گرايي به پيش رفتند و به برابري كمتر توجه كردند و برخلاف تجربه‌ كشورهاي سوسياليستي كه با تكيه بر برابري؛ آزادي را از بين بردند، به‌جايي رسيد كه تعادل فراهم شود و جامعه‌ اطلاعاتي آينده، جامعه‌اي مبتني بر آزادي و برابري باشد.

دلم مي‌خواهد به غبطه برانگيزترين وجه يگانه پروفسور هم اشاره كنم: «حافظه‌اي بي‌بديل» كه فقط در خدمت رشد ديگران به كار مي‌افتد؛ حافظه‌اي رشك‌برانگيز؛ به موقع؛ پردامنه و دقيق.

پروفسور كاظم معتمدنژاد يك واقعيت بزرگ ارتباطي است كه از خودش چيزي نمي‌گويد و وقتي شاگردانش از او مي‌گويند، ناخواسته اين واقعيت بزرگ را وارد گفتمان‌هاي كوچك خودشان مي‌كنند؛ مثل همين كاري كه من كردم.

 عضو هيئت علمي دانشگاه تهران
و سردبير همشهري آنلاين

مكمل دنياي ارتباطات

رسانه هاي نوين در گفت وگو با دكتر كاظم معتمدنژاد

گفت وگو: بهشته فارغي
دكتر كاظم معتمدنژاد در سال ۱۳۴۳ دكتراي تخصصي روزنامه نگاري را از انستيتوي مطبوعات و علوم نظري دانشگاه پاريس گرفت. او كه پيش از اين روزنامه نگاري را به صورت عملي در روزنامه كيهان تجربه كرده بود پس از اخذ دكتراي روزنامه نگاري به آموزش علمي و آكادميك اين رشته همت گماشت و «موسسه عالي مطبوعات» را بنيان گذاشت كه بعدها و در سال ۱۳۵۰ به دانشكده علوم ارتباطات اجتماعي تغيير نام يافت. رشته ارتباطات و روزنامه نگاري بعد از انقلاب تا حد يك گرايش از رشته علوم اجتماعي تنزل يافت و دانشكده مذكور نيز منحل شد. اما دكتر معتمدنژاد از پاي ننشست و با تلاش هاي مجدانه خود پس از دو دهه موفق شد ارتباطات را به عنوان يك رشته دانشگاهي مجدداً تثبيت كند.
دكتر معتمدنژاد اكنون ه «پدر علم ارتباطات» ايران لقب گرفته است، رشد تكنولوژي هاي نوين ارتباطات و چشم انداز تغيير و تحولات آينده رسانه ها را در گفت وگوي كوتاهي با ايشان در ميان گذاشته ايم. ضمن تقدير و تشكر از استاد معتمدنژاد كه اين فرصت را در اختيار ما قرار دادند، متن گفت وگو با ايشان از نظرتان مي گذرد.

* با رشد تكنولوژيهاي نوين ارتباطي و اطلاعاتي بويژه اينترنت، چشم انداز آينده دنياي رسانه ها و وسايل ارتباط جمعي را چگونه ترسيم مي كنيد؟
- اينترنت وسيله  ارتباطي جديدي است كه مكمل امكانات ارتباطي گذشته است. از طريق اينترنت حوزه عمل ارتباطات گسترش پيدا كرده است. برخلاف وسايل ارتباط جمعي، اينترنت جنبه ارتباطي تعاملي دارد و افراد و گروه و سازمان ها مي توانند ارتباطات متقابل داشته باشند. به همين جهت مسائل سازماندهي و مديريت اينترنت بيش از ساير امكانات ارتباطي جديد مورد توجه قرار گرفته است.
بهترين نمونه آن برگزاري اجلاس جهاني سران درباره جامعه اطلاعاتي است كه نخستين مرحله آن در سال ۲۰۰۳ در ژنو صورت گرفت و دومين مرحله آن در نوامبر ۲۰۰۵ برگزار خواهد شد.

* نقش تكنولوژيهاي نوين ارتباطي را در گستر در سطح حوزه عمل، اهميت آنها در گسترش زمينه آزادي بيان و اطلاعات است كه در كنار آزادي، بايد حق ارتباط تعيين شود و گسترش يابد. اين موضوع دو سال پيش در اجلاس جهاني سران درباره جامعه اطلاعاتي مورد توجه قرار نگرفت.اما سازمان هاي غيردولتي و برخي از دولت ها و از جمله رئيس جمهوري اسلامي ايران به آن تأكيد داشته اند.
شما حق دسترسي به اطلاعات و آزادي نشر و پخش اطلاعات چگونه مي بينيد؟

* آيا تكنولوژي هاي نوين ارتباطي فضاي نابرابر دسترسي و بهره مندي از اطلاعات را خواهند شكست؟
- خيلي نمي توان خوش بين بود. كاربرد تكنولوژيهاي نوين ارتباطي از نظر اقتصادي براي توسعه پرهزينه است و اين گونه پيش بيني ها مشكل است. دو سال پيش در اجلاس جهاني سران كوشش شده كه سازماني بوجود بيايد كه بتواند با دريافت كمك مالي از كشورهاي پيشرفته امكانات توسعه اين تكنولوژي را فراهم سازد. اگرچه بر اساس آن تبصره در اوايل سال جاري براي كمك به كشورهاي آفريقايي، سازمان خارجي در ژنو تأسيس شده، اما نمي توان به گسترش كمك هاي كشورهاي ثروتمند در اين زمينه ها اطمينان پيدا كرد. در عين حال من اميدوارم با ديدگاه واقع بينانه بتوان راه حل هايي مناسب براي اين كمك جستجو نمود و از طريق توافق چهارچوب برنامه هاي سازمان هاي بين المللي كشورهاي سرمايه اي را به اجراي تعهدات قبلي آنها براي اين كمك ها ملزم ساخت.

* كنترل اطلاعات در دنياي جديد ارتباطي چه مشكلي پيدا خواهد كرد؟
- من فكر نمي كنم كه كنترل ارتباطات از طريق وسايل ارتباط نوين خيلي عميق تر و وسيع تر صورت  گيرد و اگرچه ظاهراً در كشورهاي صنعتي وسايل ارتباطي آزاد هستند، ولي گردانندگان رسانه ها هميشه طوري عمل مي كنند كه پيام هاي خبري آنها براي موسسات بزرگ اقتصادي و منابع جهاني آن مناسب باشند؛ بنابر اين گرچه از طريق اينترنت امكاناتي فراهم مي شود كه مخاطبان جديد ارتباطي در سراسر دنيا نظرات خود را درباره همه اخبار و گزارش ها منعكس سازند، اما در عمل به سبب محروميت  ها و عقب ماندگي هاي اقتصادي و فرهنگي نمي توانند از اين امكانات بهره مند شوند. در حالي كه در برابر اين ناتواني ها امكانات بسيار بزرگتري براي گسترش نفوذ قدرت هاي سياسي و موسسات بزرگ اقتصادي در روند جهاني سازي و گسترش بازار يكپارچه  سراسر زمين پديد آورده اند.

* با توجه به گرايش رو به تزايد جوانان به استفاده از تكنولوژي هاي نوين ارتباطي و اينترنت تأثيرات مثبت و منفي اين تمايل غالب را چه مي دانيد؟
- نتيجه مثبت آن مي تواند خيلي زياد باشد به شرطي كه راهنمايي هاي لازم در كشورها راجع به اين موضوع وجود داشته باشد و در اين زمينه بايد كار را از دبستان آغاز كرد و تا دوره دبيرستان براي نوجوانان آن را ادامه داد به صورتي كه بتوانند هر چه زودتر با ارتباطات مستقيم اينترنتي آشنا شوند تا با برخورداري از كمك هاي آموزشي براي استفاده از اين ارتباطات براي زندگي بهتر در دنياي امروز آمادگي پيدا كنند. به طور كلي جوانان بايد اطلاعات سالمي به دست بياورند و تنها به عنوان سرگرمي از اينترنت استفاده نكنند. سازمان هاي دولتي، مدارس و دانشگاه ها و خانواده ها بايد با برنامه هاي مناسب و شيوه هاي مطلوب در اين باره اقدام نمايند.

آشنايي با آراي ريموند ویلیامز (1921-1988(

ریموند ویلیامز (Raymond Williams) منتقد فرهنگی اهل ویلز و از پیشگامان اصلی مطالعات فرهنگی معاصر است.

برخی از آثار او نظیر فرهنگ و جامعه 1780-1950 (1) (1958) و انقلاب بلندمدت (2)(1961) بخش عمده‌ای از آنچه را که اکنون حوزه اصلی مطالعات فرهنگی به شمار می‌رود، ترسیم می‌کنند. این آثار همچنین در فهم فرهنگی که به این مطالعات  شکل می‌دهد نقش مهمی دارند. هر چند پژوهش‌های ویلیامز در فهم تاریخ مطالعات فرهنگی حائز اهمیت هستند؛ اما از جهاتی دیگر نسبت به جریان‌های اصلی حاکم بر این رشته در حاشیه قرار می‌گیرند. دلیل این امر آن است که وی تنها به تدریج و [آن هم] به طور جزئی بینش‌های ساختارگرایی و نشانه شناسی را که بنیان مطالعات فرهنگی دهه‌های 1970 و 1980 را تشکیل می‌دادند، در شیوه‌ها و فنون تحلیلی‌اش وارد کرد.

فرهنگ و جامعه پژوهشی در زمینه تاریخ ادبی ست اما در عین حال از طریق ربط دادن آثار و نویسندگان مختلف به تکوین و تحول گسترده‌تر تاریخی و اجتماعی اندیشه‌ها و ایجاد ارتباطی میان آنها و فرهنگ به مثابه "شیوه کلی زندگی" و "شیوه تفسیر تمامی تجربیات مشترکمان" به واکاوی ادبیات نیز می‌ پردازد.

بنابراین [منظور از] فرهنگ،فرهنگ نخبگان نیست بلکه فرهنگی است که در بستر تجربه و فعالیت روزمره جای دارد. در واقع، فرهنگ مورد توجه ویلیامز فرهنگی ست که به نقد پیچیده سرمایه‌داری صنعتی می‌پردازد. لیکن هنوز می‌توان تصور کرد که آثار و اندیشه‌های ویلیامز مانند آرای ریچارد هوگارت (3)، منتقد هم عصرش، در تقابل با  رویکرد لیویسی (4) به فرهنگ و ادبیات قرار دارد یعنی تقابل میان فهمی از فرهنگ روزمره چنانکه هست و تلاش برای ارزیابی اجزایی از فرهنگ مذکور که والاتر (یا متمدنانه‌تر) از اجزای دیگر محسوب می‌شود.

کتاب  انقلاب بلندمدت تحلیل فرهنگ به منزله شیوه زندگی را بیش از پیش بسط می‌دهد. این انقلاب انقلابی ست که بر اثر "پیشرفت و تعامل دموکراسی و صنعت و از طریق گسترش ارتباطات" پدید می‌آید.

تحلیل ویلیامز به چگونگی تاثیر این پدیده بر تمامی جنبه‌های زندگی روزمره مربوط است. اصطلاح کلیدی وی [در این زمینه] "ساختارهای احساس" است (اگرچه تعریف دقیقی از آن ارائه نمی‌کند) یعنی تجربه زیسته برهه‌ای خاص از جامعه و تاریخ.

در دهه 1960 و اوایل دهه 1970 ویلیامز علاقه بیشتری به رسانه‌های جمعی نشان داد. هر چند او در نخستین آثارش رسانه‌های جمعی را تهدیدی علیه دموکراسی و ظهور "فرهنگ مشترک" می‌داند، در آثار بعدی نظیر ارتباطات (5) (1962) و تلویزیون: تکنولوژی و صورت فرهنگی (6) (1974) از این موضع فاصله می‌گیرد. در واقع ویلیامز به بررسی موضوعی بنیادی در مطالعات فرهنگی می‌پردازد اما باید گفت که رویکرد ابتدایی وی به شدت تحت تاثیر شیوه‌های آمریکایی پژوهش رسانه‌ای قرار دارد . این امر در مقایسه با رویکردهای نظری‌تری که چندی بعد، برای نمونه، در تحلیل‌های مرکز مطالعات فرهنگی معاصر بیرمنگام (7) اولویت یافتند مشهودست. توصیف ویلیامز درباره نخستین برخوردش با برنامه‌های تلویزیون آمریکا (مشتمل بر در هم تنیدن و ترکیب فیلم‌ها و آگهی‌های تبلیغاتی و پیش پرده‌های فیلم‌هایی که قرار است در آینده به نمایش درآیند، با یکدیگر) و بدین ترتیب نمایش مجموعه‌ای از برنامه‌های متفاوت و مجزا به صورت یک "جریان" [پیوسته] به طور گسترده نقل شده است. مارکسیسم و ادبیات (8) (1977) نشانگر تحولی عمده در روند کار پژوهشی ویلیامز است؛ در این کتاب وی برای نخستین بار به طور جدی و کامل به مارکسیسم می‌پردازد و بدین ترتیب به برخی از منابع مهم نظری در زمینه مطالعات فرهنگی از جمله تلقی آلتوسر (9) از ایدئولوژی [آشنايي با آراي لوئي آلتوسر] و تحلیل گرامشی (10)  از مفهوم هژمونی توجه نشان می‌دهد. [آشنایی با آرای ﺁنتونيو گرامشی] ویلیامز از یکنواختی تفاسیر مارکسیسم ارتدوکس درباره دوره‌های تاریخی ناخرسند بود. در مقابل، او استدلال می‌کند که هر برهه تاریخی باید بر حسب حضور و تعامل فرهنگ‌های مسلط، بازمانده و نوظهور (11) مورد تحلیل قرار گیرد.

چنین استدلالی حاکی از آن است که نه تنها عناصر گذشته نگر و آینده‌نگر تاریخی در درون فرهنگ نهفته‌اند بلکه فرهنگ، میدان کشمکش و رقابت سیاسی نیز هست، چنانکه گروه‌های مختلف، [تجربه] ادغام در درون نظم مسلط و یا مقاومت در برابر آن را به نمایش می‌گذارند.با اینکه ویلیامز هرگز توضیح رسمی واحدی از موضع نظری خود ارائه نمی‌کند، (شایان ذکر است که این موضع در طول فعالیت نقادانه ویلیامز مدام دچار تغییر و تحول می‌شود) کار نظری وی را می توان نوعی ماتریالیسم فرهنگی دانست.

رویکرد او به فرهنگ در جهت شناخت این مساله است که پدیده مذکور با ساختارهای سیاسی و اقتصادی [جامعه] و تجربه‌های [عینی] زندگی گره خورده (ولی صرفا از طریق آنها تعیین نمی‌شود). در دل چنین رویکردی، به واکاوی تاریخ، کاربردها و پیچیدگی سیاسی زبان بر می‌خوریم که نمود آن را به ظرافت می‌توان در کلیدواژه‌ها (12) (1976-1983) مشاهده کرد - اثری که در واقع راهنمای سری کتاب‌های مفاهیم کلیدی (13) راتلج است. 

پی‌نوشت‌ها:

- این مقاله از کتاب زیر گرفته شده است:

Edgar A. and Sedgwick P. (2002) Cultural Theory: The Key Thinkers , London and New York : Routledge

1- Culture and Society 1870 - 1950
2- The Long Revolution
3-  Richard Hoggart (1918 -)

4-  F R Leavis (1895-1978)

آشنايي با آراي تئودور آدورنو (1903- 1969(

اقتصادفرهنگ- ترجمه میثم بهروش:
تئودور ویزنگروند آدورنو (Theodor Adorno) فیلسوف، جامعه شناس و موسیقی‌شناس آلمانی است

تئودور آدورنو از اعضای اصلی موسسه پژوهش‌های اجتماعی فرانکفورت (1) (پایگاه نهادی مکتب فرانکفورت یا مکتب نظریه انتقادی آلمان) به شمار می‌رود (که در نهایت به سمت مدیر موسسه منصوب شد).

آثار و پژوهش‌های آدورنو را می‌توان تلاشی برای بسط نظریه مارکسیسم درباره سرمایه‌داری سده بیستم دانست. وی به پیروی از لوکاچ (2) تفسیر مارکس از سرمایه‌داری را بدین دلیل که فاقد نظریه بوروکراسی ست ناقص می‌شمارد؛ نظریه‌ای که در آثار ماکس وبر (3) بدان برمی‌خوریم.

لوکاچ با ارائه نظریه "شیءوارگی"(4) آرای مارکس و وبر را در هم آمیخت. جامعه شیءواره جامعه‌ایست که با اعضایش نه در مقام فرآورده کنش سوژگانی انسان بلکه در مقام شیئی شبه طبیعی برخورد می‌کند. شیءوارگی ریشه در حضور فراگیر اصول مبادله کالا دارد. مبادله کالا با تقلیل کالاها و فرآیندهایی که از لحاظ کیفی متمایزند به واحد کمی مشترک (ارزش پولی) موجب همانندی آنها می‌شود.

به زعم لوکاچ، این کمی سازی چیزهایی که به لحاظ کیفی یکه‌اند، نه تنها مبنای مبادله کالا بلکه بنیان تمامی اشکال تعامل اجتماعی از جمله ساماندهی بوروکراتیک نیروی کار و شهروندان جامعه را نیز شکل می‌دهد.

آدورنو با اتخاذ دیدگاهی رادیکال‌تر بر این باور است که اصول کمی سازی و مبادله کالا حتی به درون اندیشه نیز رسوخ می‌کنند.
لوکاچ از آنجا که هنوز به توان بالقوه انقلابی پرولتاریا ایمان داشت، در جهت گیری پرولتاریا موضع به ظاهر عینی‌ای می‌یابد که از جانب آن به انتقاد از سرمایه‌داری بپردازد. لیکن آدورنو فاقد چنین ایمانی است. تمایزهای سنتی طبقاتی دیگر پاسخگو نیستند زیرا همه انسان‌ها به شکلی مشابه از طریق مبادله کالا، بوروکراسی و آنچه او صنعت فرهنگ (5) می‌نامد در درون جامعه سرمایه‌داری "کاملا اداره شده " (6) ادغام می‌شوند. صنعت فرهنگ در درجه اول متشکل از صنایع تبلیغات و رسانه‌های جمعی ست که بر قضاوت مصرف کننده درباره فایده مندی (یا "ارزش کاربردی") (7) کالاها تاثیر می‌گذارند. در واقع در حالیکه مصرف‌کنندگان سرمایه‌داری سده نوزدهم، کالاها را به خاطر مفیدبودنشان انتخاب می‌کردند، اکنون حتی همین انتخاب‌های ما را تولیدکنندگان شکل می‌دهند. تولید کالا نه به خاطر ارضای نیازها و امیال مصرف‌کنندگان بلکه صرفا به منظور مبادله شدن و ایجاد سود (ارزش افزوده) و بدین ترتیب برای تداوم بخشیدن به نظام سرمایه‌داری صورت می‌گیرد.

در این میان نقد سرمایه‌داری با مانع مواجه می‌شود زیرا منابعی که سرمایه‌داری در اختیار روشنفکران می‌گذارد (مثلا در فلسفه و علوم اجتماعی

و طبیعی) دیگر برای به چالش کشیدن نظم سرمایه‌داری به کار نمی‌آیند، چرا که این منابع در اساس با اصول بنیادی کمی سازی و مبادله همبسته و سازگارند. یعنی در واقع فلسفه و علم نیز (همانند تبلیغات) در جهت بازتولید سرمایه داری عمل می‌کنند.
بنابراین آدورنو حتی به امکان تفکر منسجم و نقادانه درباره سرمایه‌داری از رهگذر خود آن بدگمان است و  از این رو باید به دنبال رویکردی به تحلیل اجتماعی باشد که از ظاهر شیءواره یا طبیعی سرمایه‌داری گسسته و امکان شناخت این حقیقت را بگشاید که چیزها و امور می‌توانند به شکل دیگری باشند.
البته این امر تا حدودی مستلزم کاربرد پیچیده زبان، امتناع از تعریف مفاهیم و پیگیری استدلال‌ها تا رسیدن به تناقض‌های لاینحل است. این تناقض‌ها، نارسایی‌های اندیشه شیءواره و بخصوص عجز و ناکامی اندیشه (نظم ایده‌ها) را در فهم شایسته واقعیت اجتماعی (نظم چیزها) آشکار می‌کنند.

بدین ترتیب رویکرد آدورنو یعنی "دیالکتیک منفی" (یا "تفکر ناهمسان") (8) همانند رویکرد لوکاچ از طریق ارائه موضعی عینی که از جانب آن بتوان نقد و فلسفه را بسط داد حرکت نمی‌کند، بلکه با شناسایی کذبیت تمامی تفاسیر و قضاوت‌های موجود درباره جامعه (دقیقا بدین دلیل که این تفاسیر دچار تناقض می‌شوند) پیش می‌رود. لذا، آدورنو استدلال می‌کند که متفکر یا تحلیل گر مستقل از واقعیتی که تحلیل‌اش می‌کند نیست. برعکس از آنجا که ساختار اندیشه‌های تحلیل‌گر توسط سرمایه‌داری تعیین می‌شود، او تنها می‌تواند از طریق شناسایی شیوه‌هایی که سرمایه‌داری اندیشه را تحریف و منع می‌کند، به تحلیل [واقعیت] بپردازد. متفکر در جهت "پنداشت دقیق" (9) [واقعیت] می‌کوشد؛ پنداشتی که بر اثر حساسیت به ابژه مورد تحلیل تحت انضباط در می‌آید، اما در عین حال می‌تواند دست به مخاطره زده و از کنترل اندیشه نظام مند راست کیشانه بگسلد.
[از دید آدورنو] هنر و به ویژه هنر پیشتاز مدرنیستی منبع و اهرم اصلی مقاومت در برابر سرمایه‌داری ست. رویکرد او به هنر مبتنی بر برنهادی متناقض است: هنر امر واقع اجتماعی و در عین حال مستقل از جامعه است. بدین معنی که تحلیل هنر مستلزم این شناخت است که هنر در عین حال که جامعه آن را تعیین می‌کند، آزاد از جامعه است.

آدورنو این مساله را از طریق بازتفسیر تعریف کانت از "زیبایی" به منزله "غایت مندی بدون غایت" (10) تبیین می‌کند. اثر هنری غایت مند است یعنی برساخته ایست که به دست بشر و با نیت‌مندی ساخته می‌شود. (11) اثر هنری در عین حال بی‌غایت است زیرا تماما، اهداف و غایت‌های مسلط سرمایه داری را دنبال نمی‌کند (به دیگر سخن، اثر هنری صرفا کالایی نیست که برای مبادله و ایجاد ارزش افزوده به کار رود). زیبایی شناسی- فلسفه هنر- مبتنی بر این پیش فرض است که اثر هنری باید بر حسب [ویژگی‌های] خودش مورد تحلیل قرار گیرد. چنین اثری به مسائل ذاتا هنری نظیر نمود یا بازنمایی دنیای طبیعی یا عاطفی، ساماندهی سطح نقاشی، بسط روایت یا چگونگی ساختار درون مایه‌های یک قطعه موسیقی می‌پردازد.

در مقابل، جامعه شناسی هنر این مساله را تبیین می‌کند که هر اثر هنری

محصول اثر خویش است؛ مسائلی از این دست که تکنولوژی به کار رفته در آن مشابه تکنولوژی به کار رفته در صنعت خواهد بود (برای نمونه می‌توان مواد شیمیایی رنگ روغن یا قطعات یک آلت موسیقی را در نظر گرفت)، فرآیندهای فکری هنرمند (از قبیل حس زمان، مکان، روایت و بسط منطقی) مشابه فرآیندهای فکری هم عصرانش خواهد بود و در نهایت اثر هنری نیز همانند دیگر کالاها توزیع و مصرف خواهد شد.

بنا به ادعای آدورنو، جامعه شناسی هنر این نکته را آشکار می‌کند که محتوای خودآیین و مطلقا زیبایی شناختی اثر هنری در واقع یک محتوای اجتماعی رسوب یافته است. اثر هنری با عطف توجه به مسائل زیبایی شناختی‌اش، به مسائل [روزمره] همین جامعه زمینی می‌پردازد، با اینکه اساسا از قید و بندهای اهداف مسلط سرمایه داری فارغ است. خوانش درخور و شایسته یک اثر هنری به طور بالقوه می‌تواند بیش از جامعه شناسی تجربی، ما را به [مسائل] جامعه واقف سازد دقیقا بدین دلیل که چنین اثری نه ظاهر شیءواره بلکه تنش‌های درونی آن را آشکار می‌کند. .
آدورنو به آثار پیشتاز مدرنیستی نظیر موسیقی شوئنبرگ (12) و تئاتر بکت (13) روی می‌آورد و آنها را عمیق‌ترین و کامل‌ترین پاسخی می‌داند که نه تنها به مسائی زیبایی شناختی بلکه الزاما به مسائل اجتماعی نیز داده شده است. ماهیت تکان دهنده و به ظاهر غیرقابل فهم هنر پیشتاز از اهمیت زیادی برخوردار است زیرا این هنر در مقابل هنر گذشته واکنش نشان داده و بدین شناخت می‌رسد که راه حل‌های هنر گذشته به مسائل زیبایی شناختی دیگر پاسخگو نیستند.

از این رو، به زعم شوئنبرگ نظام نواختی‌ای که از سده هفدهم تا سده نوزدهم بر موسیقی غرب حاکم بود دیگر برای ابراز عواطف مناسب نیست و ظرفیت‌های آن برای ساماندهی ساختمایه مضمونی [آثار موسیقی] به پایان رسیده است.

شوئنبرگ با گسستن از نواختار (14) موسیقی نشان می‌دهد که آنچه پیش تر طبیعی پنداشته می‌شد در واقع امری قراردادی ست. سطح شیءواره از هم می‌پاشد و بدین حقیقت پی می‌بریم که چیزها می توانند به شکل دیگری باشند.
هرچند آدورنو منتقد پدیده روشنگری ست (15) باید گفت که وی در نهایت منتقد نارسایی و ناکامی آن است. در واقع روشنگری بسیار اندکی وجود داشته. او هنوز در هنر پیشتاز، به چالش کشیدن بی‌پایان بنیان‌ها و مرزهای بدیهی پنداشته شده‌ای (اسطوره‌های مفروض بودگی (16) و طبیعی بودن) را می‌بیند که مشخصه اندیشه روشن و نقادانه‌اند و تلاشی برای دست یافتن به حقیقت را، حتی اگر این تلاش با آشکار کردن کذبیت گذشته و حال تحقق یابد.

پی‌نوشت‌ها :این مقاله از کتاب زیر گرفته شده است:

Edgar A. and Sedgwick P. (2002) Cultural Theory : The Key Thinkers, London and New York : Routledge

1-  Frankfurt Institute for Social Research

2-  Gyorgy Lukács (1885-1971) 

3-  Max Weber (1864-1920)

 یورگن هابرماس

زندگی‌نامه

هابرماس، که اکنون دوران سالخوردگی و بازنشستگی‌اش را طی می‌کند، از بزرگ‌ترین فلاسفه و عالمان اجتماعی زندة دنیا و وارث مکتب فکری بانفوذِ فرانکفورت است؛ مکتبی که تأثیری بسیار ژرف بر تحوّل فکری او گذاشته؛ تا آن‌جا که پیش از هر چیز نام او، مکتب فرانکفورت را تداعی می‌کند. شاید به دلیل رفتار رسمی هابرماس باشد که اطّلاع چندانی از زندگی شخصی و خانوادگی او در دست نیست؛ جز این‌که ازدواج کرده و سه فرزند دارد؛ در دوران آلمان نازی بزرگ شده و همین، نقطة آغاز بسیاری از تحوّلات فکری‌اش می‌باشد. به این معنا که او هم مانند بسیاری از روشنفکرانی که نازیسم را تجربه کرده‌اند، در آغاز کار روشنفکرانه‌اش سخت کنجکاو شد تا بداند چطور می‌توان ظهور نازیسم را در آلمان – کشوری با این همه اندیشة فلسفی درخشان و رهایی‌بخش – تبیین کرد و توضیح داد؟ او هم، مانند سایر روشنفکران معاصر خود، به صرافت بازاندیشی و تعیین مجدّد جایگاهِ دقیقِ سنّت تفکّر آلمانی که این‌چنین تحقیر شده بود، افتاد.

هابرماس، در ۱۹۲۹ در دولسدورف آلمان، به دنیا آمد. پدرش، رییس دفتر صنعت و تجارت شهر و پدربزرگش، مدیر آموزشگاه محلّی بود. پس خاستگاه خانوادگی‌اش، از طبقة متوسّط و اهل اندیشه‌است. تحصیلاتش را در شهر گومزباخ و در دانشگاه‌های گوتینگن، بن و زوریخ گذراند و مدّتی روزنامه‌نگار بود. در ۱۹۵۴ از رساله‌اش با عنوان مطلق و مفهوم تاریخ: در بررسی تضاد بین مطلق و مفهوم تاریخ در اندیشة شلینگ دفاع کرد.

در دهة ۱۹۵۰، هابرماس آثار لوکاچ را خواند و به‌شدّت تحت تأثیر قرار گرفت. بعد به مطالعة نوشته‌های دیگر متقدّمان مکتب فرانکفورت روی آورد. بین سال‌های ۱۹۵۶ تا ۱۹۵۹ دستیار آدورنو شد و به این ترتیب از استادش بسیار آموخت و مجموعاً همة این‌ها باعث گردید تا اوّلین اثرش یعنی دگرگونی ساختاری حوزة عمومی را در ۱۹۶۲ بنویسد. مجموعة تأییدها، کاربست‌ها و نقدهای بسیار، این کتاب را – که البتّه با تأخیر زیاد در سال ۱۹۸۹ به انگلیسی ترجمه شد – به اثری هم‌چنان زنده و پرخواننده بدل ساخته‌است. هابرماس، از ۱۹۶۱ تا ۱۹۶۴ در دانشگاه هایدلبرگ به تدریس فلسفه پرداخت و نیز از ۱۹۶۴ تا ۱۹۷۱ در دانشگاه فرایبورگ جامعه‌شناسی و فلسفه تدریس کرد. از ۱۹۷۲ تا ۱۹۸۱ مدیریّت مؤسّسة تحقیقات ماکس پلانک در استارنبرگ را بر عهده گرفت. پس از بازگشت به فرانکفورت در ۱۹۸۱، بزرگ‌ترین اثر خود، نظریة کنش ارتباطی را منتشر ساخت. از ۱۹۸۲ تا ۱۹۹۸ نیز در دانشگاه یوهان ولفگانگ گوته در شهر فرانکفورت به تدریس اشتغال داشت و اکنون بازنشسته شده. جز این‌ها، مطالعة پراگماتیسمِ آمریکایی و اندیشه‌ورزی در حوزه‌های متنوّع فلسفی  او را از سایر اندیشمندان هم‌ترازش متمایز ساخته‌است.

اندیشه

مطالعة آثار هابرماس، خواننده را پیشاروی جامعه‌شناسی قرار می‌دهد که بن‌مایه‌های قوی فلسفی دارد و این موضوع، یکی از تفاوت‌های او با فرانکفورتی‌های قدیمی‌تر است. هابرماس گرچه هم دانش‌آموخته و هم این‌روزها نمایندهٔ زنده – و به بیانی، آخرین بازمانده – مکتب فرانفکورت است؛ اما در مواردی با آن‌ها هم‌رأی نیست. از جمله این‌که زیربنا و بن‌مایة کارهای هابرماس فلسفی‌ست؛ در حالی‌که مثلاً در اندیشه‌های آدورنو و هورکهایمر – شاید جز در مقالة نظریة انتقادی و نظریة سنتی و در مانیفست ۱۹۳۷ و همین‌طور در نطق افتتاحیة هورکهایمر – تأکید زیادی بر فلسفه وجود ندارد. در یک کلام، هابرماس از پیشینة فلسفی آلمان، بسیار پرمایه‌تر از دیگر فرانکفورتی‌ها بهره برده‌است و این، خود را در نقد هابرماس به آدورنو و دیگر فرانکفورتی‌ها نشان می‌دهد، آن‌جا که سرزنش‌وار از عدمِ توجّه آن‌ها به هایدگر می‌گوید. باز به همین شکل، با اینکه بسیاری از فرانکفورتی‌های نسل اوّل برای رهایی از نازیسم، مدّتی کم و بیش طولانی را در آمریکا گذراندند، هابرماس در نقد آن‌ها از کم‌توجّهی‌شان به جامعه‌شناسی آمریکایی می‌گوید. در حالی‌که خود، کاملاً از جامعه‌شناسی آمریکایی در نظریه‌پردازی سود برده‌است.

نیز، هابرماس، اشکالِ نمادین تعامل اجتماعی را به نظریة انتقادی فرانکفورت افزوده‌است و به‌هیچ‌وجه، بدبینی فرانکفورتی‌ها را نسبت به خِرَد ابزاری ندارد. او، به خرد رهایی‌بخش و بهترشدن زندگی مردم معتقد است. بن‌مایه‌های فلسفی کار هابرماس و تعلّقش به مکتب انتقادی باعث می‌شود که برای جامعه‌شناسی به جز تحلیل و تبیین، وظیفة ارائة راه حل و یاری رساندن به دیگران را نیز قایل باشد و همة این‌ها، مجموعاً او را به اندیشمندی بزرگ و متفاوت بدل نموده‌است. این تفاوت را پیوزی، به خلاصه‌ترین وجه، این‌طور بیان می‌کند:

هابرماس، از توجّه زیادی که به او شده در شگفت است. برای او، زندگی فکری، بازی، شغل و پرورش هوش و استعداد نیست؛ بلکه قبل از هر چیز، احساس انجامِ وظیفه‌است و همین احساسِ انجامِ وظیفه از طریقِ جدّیت اخلاقی، بر تمام کارهای او سایه افکنده‌است. تنها هدفِ تحقیقاتی هابرماس، پیش‌بینی و توجیهِ جامعة بهتر جهانی‌ست که فرصت‌های بیشتری را برای نیکبختی و صeلح و وحدت ممکن سازد. جامعه‌ای عقلانی‌تر و منطبق با نیازهای جمعی و نه منطبق با قدرت‌های خودکامه. هابرماس پس از فاجعه 11 سپتامبر در گفت‌وگويي مسئله ناهمزماني تفكر و ابزار را مطرح مي‌كند كه در جوامع پيش و در حال گذار موجب خشونت و در نهايت تروريسم مي‌شود.

منابع

1.نوذری، حسینعلی (۱۳۸۱)؛ بازخوانی هابرماس؛ چاپ اوّل؛ تهران: نشر چشمه

2.وایت، استیون (۱۳۸۰)؛ خرد، عدالت و نوگرایی: نوشته‌های اخیر یورگن هابرماس؛ ترجمة محمّد حریری اکبری؛چاپ اوّل؛ تهران: نشر قطره

3.یوزی، مایکل (۱۳۷۹)؛ یورگن هابرماس؛ ترجمة احمد تدیّن؛ چاپ اوّل؛ تهران: نشر هرمس